مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی با مدلسازی تخصیص


دانلود پایان نامه

گرچه برخی سال 2016 را  سال تخصیص بیان کرده اند، اما بسیاری از بازاریابان (و کارفرمایانشان) هنوز مفهوم تخصیص را درک نکرده اند. مفهوم آن ساده است : شما به عواملی که سررسید آن باشد اعتبار و ارزش تخصیص می دهید.

دردنیای چندکاناله و تجزیه تحلیل محورِ امروز، همه ما می دانیم تنها کاری که انجام می دهیم با اهمیت نیست بلکه اینکه کجا، چه زمانی، با چه اشخاصی، و چقدر خوب آن را انجام دهیم و مبتنی بر استراتژی بازاریابی باشیم، نیز دارای اهمیت می باشد.

برای اکثر بازاریابان نامشخص است که کدام یک از رویکردهای سنجش برای کسب وکار مناسب می باشد، آنها بیان می دارند :

  • آیا به بینش های سطح بالا در مورد برنامه ریزی بودجه یا بینش های تاکتیکی برای بهینه سازی یک کانال نیاز دارم؟
  • به غیر از ابزارهای موجود خود، مانند تحلیل های سایت، از چه چیزهایی می توانم استفاده کنم؟
  • چه زمانی به مواردی خاص نیاز دارم؟
  • تفاوت میان همه راه حل هایی که تخصیص را ارائه می دهند چیست و کدامیک برای من معنا پیدا می کنند؟

برای پاسخ دادن به این سوالات، نیاز به درکی دقیق از گزینه های موجود است. این امر با تعریف دو رویکرد رایج ارزیابی بازاریابی آغاز می شود : مدل سازی آمیخته بازاریابی(MMM) که به طورجایگزین با مدل سازی آمیخته رسانه استفاده می شود، و تخصیص.

مدل سازی آمیخته بازاریابی - استراتژی بازاریابی

مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص، مدل های پیچیده ای برای سنجش فعالیت های بازاریابی چندرسانه ای می باشند، اما به دلایلی به شکلی متفاوت از یکدیگر عمل می کنند.

  • تعاریف تخصیص و مدل سازی آمیخته بازاریابی

با بررسی تعاریف فنی Marketing Mix Modeling) MMM) و تخصیصT تفاوت زیادی را در آنها احساس نخواهید کرد. گارتنر مدل سازی آمیخته بازاریابی را به عنوان راه حلی تحلیلی میداند که به بازاریابان کمک می کند، تاثیر تبلیغات را شفاف و شبیه سازی کنند و تاکتیک ها و تحویل رسانه ای را بهبود بخشند.

واژه نامه گارتنر به تنهایی یک تعریف را برای تخصیص ارائه نمی دهد اما واژه نامه های دیگری مانند Forrester آن را به شرح زیر تعریف می کنند : اقدام به استفاده از رویکردهای آماری پیشرفته جهت اختصاص اعتبار مناسب به ارتباطات بازاریابی و فعالیت رسانه ای پیرامون همه کانال ها، که در نهایت منجر به اقدام مطلوب مشتری می شود.

می توان برخی تفاوتهای جزئی را احساس کرد اما تفاوتهای چشمگیری نخواهید یافت. حال برخی از تفاوتهای موجود بین این دو در ادامه بیان میشود.

  • مقایسه مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص

درمقایسه با مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص، MMM و تخصیص پیرامون چندین بعد کلیدی با یکدیگر تفاوت دارند از جمله : رویکرد، نوع رسانه، قالب زمانی، و ورودی داده ها.

رویکرد

مدلسازی آمیخته بازاریابی : مدل های اقتصادسنجی از بالا به پایین ، سطح کلان

این نوع مدل سازی داده های تاریخی در رویدادهای مستقل را تحلیل می کند تا برنامه ریزی سطح سازمان، هزینه ها و معیارهای عملکرد را ارائه کند. این امر ارزش کلی عملکرد بازاریابی را می سنجد.

تخصیص : مدلهای پایین به بالا، سطح خرد، داده علمی

تخصیص از داده های سطح کاربر جهت ساخت و تجزیه و تحلیل  مسیر تغییر از فروشندگان به کانالها و افراد خلاق، استفاده می کند. این امر ارزش مستقل تاکتیک های بازاریابی مشخصی را اندازه گیری می کند.

نوع رسانه

مدلسازی آمیخته بازاریابی : عمدتا آفلاین می باشد.

MMM از توجه به برندهای CPG (کالاهای بسته بندی شده مصرفی) در اثر فعالیت های بازاریابی سنتی نظیر تلویزیون، رادیو، چاپ و نقطه فروش رشد پیدا می کند. نمود آن در نتیجه و خروجی رشد بازاریابی دیجیتال درحال تغییر است، گرچه توانایی مدلسازی آمیخته بازاریابی آفلاین باقی می ماند.

تخصیص : عمدتا آنلاین می باشد.

تخصیص از وفور داده های دیجیتال  دردسترس رشد پیدا کرده است و نیاز به تکامل از طریق آخرین کلیک/ نمایش دارد. تمرکز آن عمدتا بر فروش آنلاین و دیگر رویدادهای تبدیل دیجیتال می باشد. البته این تمرکز درحال تکامل می باشد چراکه بازاریابان درپی فهم آن اند که چگونه برنامه های دیجیتال خود را در کانال های آفلاین نفوذ دهند و بالعکس.

مدل سازی آمیخته بازاریابی - استراتژی بازاریابی

چارچوب زمان

مدلسازی آمیخته بازاریابی : از داده های جمع آوری شده و تاریخی براساس نرخ رشد هفتگی استفاده می کند. معمولا این جمع آوری داده به صورت سالانه و یا دوسالانه انجام می شود.

تخصیص : از داده های حساب خاص، زمان واقعی یا داده های نزدیک به زمان واقعی اندازه گیری شده، استفاده می کند. نتایج به صورت روزانه به روز می شود.

داده های ورودی

مدلسازی آمیخته بازاریابی: داده های فروش و بازاریابی سطح بالا، به اضافه عوامل خارجی.

MMM داده های فروش و بازاریابی به ویژه عوامل آفلاین محور مانند داده های درآمد، داده های معیار و داده های هزینه های بازاریابی را، با متغیرهای خارجی و کلان اقتصادی مانند انعطاف پذیری بازار، سود حاشیه ای، فصلی بودن و حتی آب و هوا و رویدادهای تازه، ادغام می کند.

تخصیص : داده های جزئی(خردشده) بازاریابی و داده فروش

تخصیص، هرنقطه تماس در مسیر کاربری شخص را جهت تبدیل (وارونگی) با استفاده از الگوریتم های پیشرفته می سنجد تا دریابد چگونه هر بخش رسانه (media asset) در کنار آن مسیر اجرا شده است. تخصیص با ارائه دهندگان تکنولوژی تبلیغات (adtech) مانند DSPs (پلتفرم سمت تقاضا) و DMPs (سیستم عامل مدیریت اطلاعات) جهت نمایی گسترده در چشم انداز دیجیتال، ادغام می شود. اکثر راه حل های تخصیص قابلیت ترکیب با ویژگی های فصلی، جغرافیایی و دیگر ویژگی ها را دارند.

کدام یک برای کسب و کار شما مناسب می باشد، مدلسازی آمیخته بازاریابی یا تخصیص؟

مدلسازی آمیخته بازاریابی و تخصیص هر دو درک دقیقی از چگونگی انجام سرمایه گذاری به بازاریابان ارائه می دهد. بهترین روش برای کسب وکار شما به اهداف و شاخص های کلیدی عملکرد (KPIs) بستگی دارد. حال ممکن است تخصیص، مدلسازی آمیخته بازاریابی و یا ترکیبی از هردو مانند تجزیه و تحلیل اثر بازاریابی یکپارچه باشد.

مدل سازی آمیخته بازاریابی - استراتژی بازاریابی

توانایی های کلیدی

مدلسازی آمیخته بازاریابی : وسعت نظر، توانایی تجزیه وتحلیل متغیرهای آفلاین، ازجمله عوامل خارج از کنترل بازاریاب، همراه با برنامه ریزی، هزینه، و معیارهای عملکرد در یک نمایه می باشد. MMM به طورخاص برای تاکتیک های بازاریابی فشاری (PUSH) موثر می باشد که به وسیله رویدادهای خاصی واکنش های مشتری را در طی یک دوره نسبتا کوتاه مدت گسترش می دهد. همچنین در اندازه گیری ارزش مالی آگهی های تبلیغاتی برتری دارد.

تخصیص : سرعت، توانایی فهم اینکه چگونه کانال ها، تاکتیک ها، و هزینه ها به صورت روزانه انجام می گیرد، به ویژه برای بازاریابی کششی(PULL) هنگامی که رویدادی توسط مشتری ایجاد می شود، موثر می باشد. تخصیص بازاریابان را قادر می سازد تا کمپین های درحال اجرا، مانند تغییر بودجه از طریق تاکتیک را به روزرسانی کنند، وهمچنین بینشی بلندمدت درباره برنامه ریزی مبتنی برسناریو و پیش بینی، به دست می آورد. نمایش به صورت جزئی (Granular) بینش هایی از دیدگاه بالاتر که ناممکن اند،  ازجمله هم افزایی دقیق بین کانالها و توانایی تخصیص درآمد به کانال های با تاثیر متقابل، را می پذیرد.

مدل سازی آمیخته بازاریابی - استراتژی بازاریابی

موانع بالقوه

مدلسازی آمیخته بازاریابی : به علت چارچوب زمانی طولانی MMM، عوامل پیش بینی شده در مدل می توانند پس از جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها تغییر کنند و بر دقت پیش بینی های بلند مدت تأثیر بگذارند. براین اساس بهینه سازی کوتاه مدت “درحال اجرا” نیز یک چالش می باشد. فعالیت های بازاریابی ای که نشان دهنده فقدان تنوع، دسترسی کم و یا همبستگی قوی با عناصر بزرگتر در طرحی یکسان می باشند، برای سنجش، با مدلسازی آمیخته بازاریابی نیز به چالش کشیده می شوند. همینطور داده های انبوه که به طور کلی رفتار همه مصرف کنندگان را دربر می گیرد، بینش سطح کاربر را که از تجزیه و تحلیل فراتر و به درک و بهینه سازی مسیر مشتری کمک می کند را ارائه نمی دهد.

تخصیص : مدلهای تخصیص به سمت کانالهای دیجیتال و جذب مشتری، با تاکید کمتر بر استراتژی های آفلاین و عوامل خارجی، گرایش دارند. در راه حل های توسعه نیافته این امر می تواند منجر به تخصیص بیش ازحد به فعالیت های دیجیتال شود. تخصیص به طور معمول برای تغییرهای پایه( مواردی که بدون هیچگونه تلاش بازاریابی و در هرصورت اتفاق افتاده اند) و همچنین مدلسازی آمیخته بازاریابی درنظر گرفته نمی شود، هرچند که در مدل های جدیدتر این امر درحال تغییر است. راه حل های تخصیص براساس مدل های واحد، خواه ساده (مانند آخرین کلیک) و یا پیشرفته تر (مانند نظریه بازی ها) می باشدکه ممکن است تمام نیازهای موارد مصرف و مدل کسب وکار را برآورده نسازد.

مناسب برای…

مدلسازی آمیخته بازاریابی : برای برندهایی که بر کانال های آفلاین تمرکز می کنند، خصوصا CPG؛ کسب و کارهای تحت تاثیر عوامل بیرونی و نام برند؛ و سازمان هایی که داده های سطح کاربر ندارند، مناسب است.

تخصیص : برای برندهایی با سرمایه های بازاریابی کانالهای چندرسانه ای، به ویژه در فضای دیجیتال؛ شرکت های متمرکز بر بهینه سازی و بینش مبتنی بر مشتری؛ و هر سازمان متمرکز در تغییر سطح کاربر، مناسب است.

جایگاه ما کجا است…

اگرچه مدل سازی آمیخته بازاریابی و تخصیص روش های متفاوتی می باشند که نیازهای متفاوتی را برآورده می سازند، اما تصمیم انتخاب یکی از دو مورد نیست. هر رویکرد ممکن است اطلاعات و تحلیل دقیقی را که نیاز دارید فراهم بیاورد و یا اینگونه نباشد. بسته به سازمانتان ممکن است شما از یک، هردو، هیچ یک یا ترکیبی از هردو روش منفعت ببرید.

FORRESTER  آخرین رویکرد یکپارچه را” تجزیه و تحلیل تاثیرات بازاریابی یکپارچه (UMIA)” می نامد. UMIA روشهای بالا به پایین و پایین به بالا را با مدلسازی کانال های چندرسانه ای ترکیب می کند تا نتایجی که به صورت آنلاین و آفلاین به خوبی نمایش داده می شوند را ارائه دهد. همچنین اهداف و خروجی های سطح بالا از مدلسازی آمیخته بازاریابی، مانند توانایی ارزیابی ارزش کلی برنامه های بازاریابی، با جزئیاتی از تخصیص مانند بهینه سازی توسط کانال، برای محاسبه تاثیر کوتاه مدت و بلند مدت، رسانه را اقتباس می کند. این امر باعث سریع و کامل بودن آن می شود.

مدل سازی آمیخته بازاریابی - استراتژی بازاریابی

اگرچه UMIA مفهوم جدیدتری می باشد و اجرای آن بسیار دشوار است، اما مفهومی کاربردی تر برای بازاریابان بالا و پایین زنجیره خصوصا آنهایی که با تاثیر کانال های چندگانه و افزایشی روبرو می باشند، می باشد.

سخن آخر

همانطور که تکنولوژی بازاریابی درحال تکامل است، خطوط بین این گروه ها و راه حل ها  ادغام و محو می شوند. مهم است که پیشنهادات موجود را درک کنید اما مهم تر آنست که ابزاری را انتخاب کنید که به شما در فهم و بهینه سازی سرمایه های بازاریابی کمک کند. بررسی کنید بین مدل آمیخته بازاریابی و تخصیص کدام برای روحیه ی شما بهتر است.

دسته‌بندی نشده

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *