4 اشتباهی که میتونه کمپین برند ( brand ) شما رو نابود کنه


دانلود پایان نامه

سرفصلای مقاله

  •  “همیشه” رو، از “همیشه طبق بازاریابی ” خط بزنین
  • دقیق شدن بر خرید فضای تبلیغاتی به جای رفتار خرید
  • به چشم نزدن “عینک مشتری ” 
  • شکست در قانع کردن مقامات بالا در مورد یک پارادایم جدید
  • پروسه در حال اجرا

این روزها بیشتر در مورد گفتگوهای برند محور و منطبق بر بازاریابی می شنوین، و معمولاً می بینیم بازاریابانی که نتیجه های این مضامین رو ندیده گرفتن، مستقیماً به طرف اشتباهات برندسازی میرن که باعث از دست رفتن اهداف بازاریابی اونا می شه.

در ادامه 4 اشتباه کمپین برند شما رو نابود کنه و چند نظر واسه چگونگی حل این مشکلات رو بررسی می کنیم.

 “همیشه” رو، از “همیشه طبق بازاریابی ” خط بزنین

این روزا این که بتونین کنترل کنین که چیجوری و کجا از روش نام برند، بر مشتریان خود اثر بذارین و با اونا رفت و امد داشته باشین، به طور کامل انکان پذیر نیس.

در گذشته این امکان وجود داشت که دست کم بعضی از اثرات دوطرفه در مورد هدف برند ( brand ) رو زیر نظر داشته باشیم. شما پیام خود رو از روش کانلای سنتی مثل تلویزیون، یا با انجام برنامه پیشرفت چهره به چهره معرفی می کردین و به شکل کلی قادر به هدایت گفتگو از بالا به پایین ( شرکت به مشتری ) بودین. وب، و در کل رسانه های اجتماعی به طور اخص این پارادایم رو تغییر داده. این روزا، شاید 10% گفتگوها به وسیله بازاریابان هدایت میشه و این در حالیه که باقی اون از پایین به بالا و از روش خود مشتریان شکل میگیره.

پس به این نتیجه میرسیم که گفتگوهای مربوط به برند شما لازمه واسه برابری با  تعاملات مشتریان هدایت کننده، باز و پویا باشه. تاکید بیشتر از حد بر “پیام” در صورتی که هم جهت با مشتریان نباشه یا بدتر از آن، اگه باعث مسخره شدن برند شما شه نتیجه عکس داره.

البته این به این معنی نیس که شما قادر به هدایت این گفتگوها و تعاملات نباشین. شما می تونین در حد کوچیکی این تاثیرگذاری رو داشته باشین : مثلاً، وقتی اون گفتگوهای غیر منتظره آنلاین شکل می گیرن لازمه خودی نشون داده، ارزش آفرینی کنین، شفاف سازی کنین و حرف ­های به درد بخور و هوشمندانه بزنین. وگرنه برند خود رو  پایین خواهید کشید.

دقیق شدن بر خرید فضای تبلیغاتی به جای رفتار خرید

خرید فضای تبلیغاتی یا  AdBuy  به معنی استفاده از رسانه ها واسه فروش محصول به شکل­ای که پیام برند رو به مشتریان رسونده و امکان خریداری اونو هم جفت و جور میکنه، است. که تاکید صرف بر اون اشتباه بزرگیه.

وقتی به دنبال رزرو یک هتل هستین، اولین مکانی که بررسی میکنین چیه؟ شک نداشته باشینً بهترین راه، بررسی تبلیغات هتل یا آژانس­ های مسافرتی نیس. سایت­ هایی که شامل نظرات مشتریاس میتونه کمک بهتری به ما بکنه. و هم اینکه میتونیم از ایده­ ی اکثریت مشتریان خبردار شیم. بر خلاف گذشته، مراحل رفتار خرید مشتریان دیگر در درجه اول به وسیله تبلیغات پیش برده نمیشه، بلکه به وسیله هدایت نام تجاری در سراسر پروسه خرید پیش برده میشه.

واسه خیلی از شرکت­ ها، این تغییر از پایهً راهی رو که واسه ارائه برند خود به مشتری داشتن به چیز دیگری تبدیل کرد. نگاه منطقی گذشته بر این باور بود که “وقتی ادما از یک سایت زیاد بازدید میکنن خوبه تبلیغات خود رو در اون بذاریم”. اما این ایده حتماً دیگر کارکرد نداره نه فقط به این خاطر که بیشتر مشتریان برنامه ­هایی واسه بلاک کردن تبلیغات دارن بلکه از آن نظر که مشتریان دیگر بر چیزی که در تبلیغات گفته می ­شه به اندازه­ ی چیزی که همسالان خود در مورد محصول در سایت ­ها میگن، توجه نمی کنن.

پس، تخصیص پول بیشتر روی این مشکل راه حل مناسبی نیس. واسه حل این مشکل لازمه به رفتار خرید مشتریان به هنگام رفت و امد با برند ( brand )، دسترسی داشته باشین. و این به اون معنیه که علاوه بر مکانی که مشریان از آن خرید میکنن به چرایی خرید و چگونگی اونم توجه کنیم و تلاش کنیم اونا رو بفهمیم.

به چشم نزدن “عینک مشتری ” 

بازاریابانی که در بخش­ ی نام تجاری فعالیت می­ کنن باید تمرکز خود رو بر فهمیدن این موضوع که مشتریان چیجوری و کجا با برند و شرکت در رفت و امد قرار می گیرن. بذارن. درست مثل هر شخص دیگر، بر این پایه ما باید تمرکز خود رو بر تجربه ­های پشت سر هم و پیوسته مشتریان بذاریم. این مورد به اون معنیه که برند خود رو از طریقی استوار  به مشتریان معرفی کنیم و این راه از معرفی ساده تا ساپورت دراز مدت استوار و کارا باشه.

مردم عادت داشتن تا یه محصول رو از راه بازاریابی بخرن، بعد در وقتی که کالا رو در دست داشتن یه بار واسه ساپورت تماس بگیرن. این روزا، مشتریان در پروسه تصمیم گیری واسه خرید به دنبال ویدیوای ساپورت در شبکه های جور واجور می گردن. یعنی، سفارش خریدی که در اون مشتریان درگیر پیام برند شن میتونه هر خصوصیتی رو دارا باشه به جز قابل کنترل بودن.

در بازاریابی سنتی شما گروه “پشت صحنه” ای دارین که بر پیشرفت وب و باخبر شدن از برند تمرکز دارن، و یه گروه “در صحنه” دارین که تمرکز اونا بر ساپورت از اجناس و ارتباط با مشتری بلند مدته. اما در دنیایی که تاکید اون بر، همیشه طبق بازاریابی رفتار کردنه، باید رفت و امد زیادی بین افراد در بخشای جور واجور سازمان وجود داشته باشه، و هر شخصی از داخل سازمان که با برند در ارتباطه لازمه به رفتار واقعی مصرف کننده فکر کنه. پس اگه از دید مشتری نگاه نکنین مرتکب اشتباه شدین.

شکست در قانع کردن مقامات بالا در مورد یک پارادایم جدید

فروش تجربه مشتری از برند ( brand )، به مشتری دیگر تنها بخشی از نبرده. شکست در فروش این راه و روش جدید در اتاق هیات مدیره میتونه بهترین برنامه بازاریابی رو قبل اینکه حتی فرصت درخشش پیدا کنه به نابودی بکشونه. آدمایی که دارای مقامات بالایی در سازمان ان به دنبال دیدن اعداد هستن؛ مثل درصد گفتگو در مورد کالا یا اطلاعات عادی دیگر. عباراتی مثل “گفتگو برند” و “عینک مشتری” از نظر اونا بی اهمیت می کنه.

اگه شما برنامه ای واسه وارد کردن محصول خود در زندگی مشتریان دارین، پس باید راهی پیدا کنین که این ایده رو به مدیران و مقامات بالایی سازمان بقبولونید. اتحاد یک به یک که در روش سنتی خرید فضای تبلیغاتی جواب می داد ممکن  است خیلی راحت در این پارادایم وجود نداشته باشه. اما این به اون معنا نیس که نتیجه بزرگ نمیشه.

پروسه در حال اجرا

لازمه به شکل همیشگی اینکه مشتریان کجا و چیجوری با برند ( brand ) در رفت و امد قرار می گیرن و کجا و چیجوری تصمیم به خرید می گیرن رو مورد بررسی وتوجه بذارین و متوجه باشین چه نوع روش هدف دار در پروسه خرید، باعث مقدار فروش بیشتر در آخر راه میشه.

عمل کردن در این راه همیشه علامت سئوال­ های بسیاری حتی واسه کارشناسان این بخش ایجاد کرده و این همون چیزیه که اونو هیجان انگیز می کنه.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *