15 روش واسه تعیین بودجه تبلیغات با راه و روش بودجه ریزی بالا به پایین


دانلود پایان نامه

سرفصلای مقاله

  • روش در حد توانایی و استطاعت (Affordable Method)
  • تخصیص اختیاری
  • روش درصدی از فروش
  • روش درصدی از سود
  • روش واحد فروش
  • روش تاریخی
  • روش برابری رقابتی
  • روش برگشت سرمایه (ROI)
  • مدل ویدال (Vidale) و وُلف (Wolfe)
  • مدل توافقی
  •  مدل جون لیتل John Little
  •  بودجه گروه کل
  • مدلسازی عملیاتی
  • روش مرکب
  •  راه و روش معنی تدریجی واسه بودجه بندی تبلیغات

تعیین بودجه تبلیغات با راه و روش بودجه ریزی بالا به پایین از این جهت نامگذاری شده که اندازه بودجه واسه واحدها و بخشا عموما در سطح اجرای و بالای سازمان تعیین می شن. بعد تصمیم و پول تخصیص داده شده، به بخشای جور واجور و پایین سازمان ریزش و جریان پیدا می کنه.

این بودجها از پایه در سطح بالا تعیین می شن که کلا تصویر روشن و درستی از سطح عملیاتی به دستنمیارن. اما در کل روشایی هستن که واسه تخصیص و تعیین بودجه استفاده میشن. یکی از قسمتایی که واسه تعیین بودجه اون میشه از روشای مربوط اینجوری و روش استفاده کرد، بخش تبلیغات و تعیین بودجه تبلیغاته.

در ادامه مقاله 15 روشی که واسه تعیین بودجه تبلیغات عادی و مورد استفاده س، رو میگیم.

روش در حد توانایی و استطاعت (Affordable Method)

این روش یک راه حل بسیار ساده واسه تخصیص بودجه واسه تبلیغاته. بودجه شرکت واسه همه واحدها با در نظر گرفتن نیازای در ارتباط تخصیص داده می شه، پس از آن مبلغ باقی مونده از بودجه رو واسه تبلیغات اختصاص میدن. این روش طبق توانایی و استطاعت مالی شرکت  Affordable Methodه. شرکتایی که این روش رو دنبال می کنن، تبلیغات رو به عنوان مخارج در نظر می گیرن و هیچ انتظاری واسه بازدهی اون نداره.

این شرکتا باور دارن که تبلیغات یک کار تاکتیکیه نه هدف دار و به خاطر این نیازمند توجه بسیار نیس. شرکتا از این روش استفاده می کنن، البته در سطح استطاعت و توانایی شون. کسب و کارای کوچیک بیشتر از این روش استفاده می کنن و منطقشان اینه که شرکت نمیتونه بیشتر از مقداری که واسه بقیه هزینه ها قرار داده، واسه تبلیغات هزینه کنه. منطق دیگری که در این رابطه هست اینه که اجناس باید خودشون خوب باشن و بعد بدون اینکه تبلیغات زیادی صورت بگیره، خودشون به شکل خودکار به فروش میرن.

تخصیص اختیاری

انگار این روش واسه تنظیم بودجه ضعیف تر از روش مقرون به صرفه باشه. روش تخصیص اختیاری به طور کامل وابسته به نظر و راه و روش مدیریته و از این جهت هیچ پایه تئوریکی نداره. بودجه به تنهایی به وسیله مدیریت تعیین می شه. در این روش مدیران طبق اون چیزی که احساس می کنن، لازمه بودجه رو تعیین می کنن. پس آخرش تصمیم واسه تعیین بودجه تبلیغات به شرایط اقتصادی و روانشناختی آدمایی بستگی داره که در جایگاه مدیریت قرار دارن و نه به نیازمندیای بازار!

راه و روش تخصیص اختیاری هیچ مزیت قابل مشاهده ای نداره چون که

  • هیچ تفکر سیستماتیکی در پشت اون وجود نداره
  • اهدافی وجود نداره که طبق اونا بودجه ریزی انجام شده باشه
  • معنی و هدف از تبلیغات و گسترش بیشتر ندیده گرفته می شن.

اما به شکل شگفت آوری بازم شرکتای بسیاری، هم کوچیک و هم بزرگ، هم تجاری و هم غیر انتفاعی، هستن که طبق این روش بودجه های خود رو تنظیم می کنن.

روش درصدی از فروش

این عادی ترین روشیه که واسه تنظیم و تعیین بودجه تبلیغات مورد استفاده قرار گرفته. شرکتای بزرگ عموما طبق این روش پیش می رن. طبق این روش، بودجه تبلیغات و ترفیع طبق فروش محصوله. مدیریت بر این اساسه که بودجه رو تعیین می کنه :

  • با قرار دادن درصدی از سود فروش
  • با تخصیص مقدار ثابتی از هزینه واحد محصول واسه ترفیع و ضرب این مقدار در تعداد واحدهای فروخته شده

بعضی شرکتا به جای در نظر گرفتن فروش گذشته، درصدی از فروش پیش بینی شده واسه آینده رو به عنوان پایه در نظر می گیرن. در این روش تعیین بودجه تبلیغات، هم اینکه از درصد مستقیم فروش پیش بینی شده و یا پیش بینی هزینه واحد استفاده می کنن. در راه و روش درصد مستقیم، مدیر بازاریابی فروش پیش بینی شده رو واسه سال جاری تخمین می زنه. بودجه درصدی از این فروش هاس، بیشتر درصد استاندارد صنعت ملاک قرار میگیره.

یکی از مزیتای استفاده از فروش آینده به عنوان پایه اینه که بودجه بر مبنای فروش سال گذشته نیس. وقتی که بازار تغییر می کنه، مدیریت باید اثر این تغییرات رو بر فروش، در پیش بینیای سال آینده در نظر بگیره بجای اینکه وابسته به داده های گذشته باشه.

بعضی فایدهایی که این راه و روش داره عبارتند از :

  • این راه و روش از نظر مالی مطمئنه و به شرکت کمک می کنه تا مخارج تبلیغات رو در حد محدودی نگه داره، صرف نظر از اینکه پایه فروش سال گذشته س یا اون چیزی که شرکت توقع داره در سال آینده فروش کنه.
  • این روش از نظر اجرایی ساده، سرراست و آسونه.
  • صرف نظر از مبنایی که استفاده شده – فروش گذشته یا آینده – محاسبات استفاده شده واسه رسیدن به بودجه تبلیغات، خیلی آسونه.
  • این راه و روش بودجه ریزی عموما دارای ثباته، چون که شرکتای در حال رقابت تقریبا درصد مشخصی از فروش خود رو واسه تبلیغ و ترفیع صرف می کنن.
  • مخارج ترفیع با اون چیزی که شرکت از نظر فروش واسه خود هدفگذاری کرده تغییر می کنه.
  • هم اینکه مدیریت رو تشویق می کنه تا درباره رابطه بین هزینه ترفیع، قیمت فروش و سود هر واحد فکر کنه.
  • این روش واسه شرکتایی مناسبه که بودجه تبلیغات به نسبت فروش کوچکه.

15 روش واسه تعیین بودجه تبلیغات با راه و روش بودجه ریزی بالا به پایین

روش درصدی از سود

در این روش، شرکتا بودجه تبلیغات خود رو طبق یک درصد ویژه ای از سود­­های جاری یا پیش بینی شده خود تنظیم می کنن. مسائل و امتیازات این روش به نسبت وضعیت شرکتا میتونه بیشتر یا کمتر از روش قبلی باشه. افزون بر این، عامل هزینه هم اینجا هست که بر سود اثر میذاره. حالا با در نظر گرفتن تغییراتی در عوامل کلان محیطی مثل سیاسی، اجتماعی، جمعیت شناختی، اقتصادی (تورم) و حقوقی، عنصر هزینه ممکنه در یک صنعت مشخص در طول زمان و از نظر جغرافیایی تغییر پیدا کنه.

روش واحد فروش

شرکتای جنسای مصرفی بادوام از این روش به عنوان یک یه جور از درصد فروش استفاده می کنن. درحالی که این روش بیشتر مثل درصدی از فروش عمل می کنه، اینجا شرکت اندازه هزینه تبلیغات رو به واحد اضافه می کنه. این روش هم اینکه می تونه به عنوان روش کل ثابت به ازای هر واحد محصول اشاره شه. در این روش فرض بر این گذاشته می شه که اندازه مشخصی از تبلیغات واسه بازاریابی هر محصول لازمه.

روش تاریخی

در این روش بودجه تبلیغات سال گذشته واسه سال آینده هم به تصویب می رسه با این راه و روش که در عمل هیچ تغییری در بازار رخ نمی ده و رشد بازار هم آهستهه، که این باعث می شه که توجیهی واسه اضافه کردن بودجه وجود نداشته باشه.

روش برابری رقابتی

این روش شامل تنظیم بودجه های تبلیغات واسه برابری با هزینه ها و بودجه رقباه. در این روش، شرکت تبلیغات رقبا رو مورد نظارت قرار میده و از آن پیروی می کنه. این روش عموما در بازارهایی استفاده میشن که تبلیغات سنگین تره و این احساس که از رقبای خود عقب نمانند واسه شرکتا خیلی با اهمیته.

هیچ کدوم از مدیران بازاریابی در عمل این حقیقت رو قبول نمی کنن که اونا بودجه های تبلیغات و ترفیع خود رو بر مبنای اون چیزی که رقبایشان اختصاص میدن، تنظیم کنن. اما یک بررسی نزدیک از مخارج تبلیغات اونا نشون میده که تنها اختلاف کمی در حالات درصدی از فروش واسه شرکتا در یک صنعت مشخص هست.

روش برگشت سرمایه (ROI)

در  روش درصدی از فروش، بودجه تبلیغات به سطح فروش بستگی داره. اما این تبلیغاته که باعث فروش می شه. در رویکردهای بررسی حاشیه ای و منحنی اس (S) افزایش در بودجه های تبلیغاتی باعث افزایش در فروش می شه. یعنی، بودجه تبلیغات می تونه به عنوان یک سرمایه گذاری در نظر گرفته شه.

در روش بودجه ریزی برگشت سرمایه، تبلیغات و ترفیع به عنوان سرمایه گذاری در نظر گرفته شدن، مثل واحدها و لوازم. یعنی، سرمایه گذاریا در تبلیغات باعث بازده خاص و ویژه ای می شه. مثل دیگر جنبه های تلاشای شرکت، انتظار میره که تبلیغات و ترفیع هم بازده مشخصی رو به دست بیاره.

مدل ویدال (Vidale) و وُلف (Wolfe)

این روش واسه بودجه های تبلیغاتی بزرگتر نام گرفته و استفاده میشن، همونطور که باور بر اینه که هرچه اندازه تحقق فروش بالاتر باشه، اندازه سقوط فروش هم بالاتر می شه به این معنا که نرخی که در اون مشتریان تبلیغات و برند رو فراموش میکنن و پتانسیل فروش بدون استفاده هم بالاتر میره.

15 روش واسه تعیین بودجه تبلیغات با راه و روش بودجه ریزی بالا به پایین

مدل توافقی

در محیط کار واقعی، مجریان و متولیان بازاریابی معمولا بعضی از روشای قبول شده رو با یکدیگر ترکیب می کنن و به یک بودجه توافقی می رسن. توافقی بودن به معنی یک میانگین گیری بی پایه از روشای جور واجور نیس؛ بلکه یک راه و روش منطقی و عملیه.

کارکنان واحد بازاریابی می دونن که به خاطر رسیدن به بودجه توافقی واسه تبلیغات باید واسه سوالات اساسی که در زیر تعریف شده، پاسخی پیدا کنن.

  • مخاطبان هدف چه کسائی هستن؟
  • اندازه مخاطبان و موقعیت مکانی اونا چیه؟
  • رسانه های در دسترس واسه بازاریابی کدوم رسانه ها هستن؟
  • کدوم ترکیب رسانه ای مناسبه؟
  • چه نوع کمپین تبلیغاتی لازمه؟
  • چقدر تکرار و تناوب واسه تبلیغات لازمه؟

 مدل جون لیتل John Little

این مدل یه روش کنترلی تطبیقی واسه تنظیم بودجه تبلیغاته. طبق این روش، فرض کنین شرکت یک اندازه مخارج تبلیغات بر مبنای تازه ترین اطلاعات تنظیم کرده باشه. در اینصورت این اندازه رو در تموم بازارها به جز زیر یه سری از 2n از بازارها که بصورت تصادفی انتخاب شده بودن، صرف می کنه. در n تا از بازارهای مورد آزمون، شرکت در اندازه پایین تر هزینه می کنه و در مابقی n بازار موجود در نرخی بالاتر هزینه می کنه.

این روش اطلاعاتی رو درمورد میانگین فروش ایجاد شده به وسیله نرخای تبلیغات بالا، متوسط و پایین به دست میده که می تونه واسه به روز رسانی و پیشرفت پارامترهای کارکرد جواب فروش استفاده بشه. کارکرد به روز شده می تونه در تعیین بهترین اندازه تبلیغات واسه دوره بعدی مورد استفاده قرار بگیره. اگه این آزمایش هر دوره انجام بشه، مخارج تبلیغات بسیار نزدیک به مخارج تبلیغات بهینه می شه.

 بودجه گروه کل

از دید شرکتای دارای چند موقعیت مکانی و چند خط تولید، واسه تعیین یک مقدار کل واسه بودجه تبلیغات تصمیم گیری می شه و هرکدوم از واحدهای هدف دار کار و کاسبی طبق نیازشون سهمی رو دریافت می کنن. این روش به گروه کمک می کنه تا مقداری رو واسه تبلیغات گروهی شرکت به خاطر ایجاد تصویر سازمانی جدا کنه.

مدلسازی عملیاتی

تحقیقات بازار به هزینه های تبلیغات، جواب بازار و فروش به ازای تبلیغات شکل میده و از این روش مدل سازی واسه توضیح بودجه انجام میشه.

روش مرکب

این روش به خاطر تهیه بودجه تبلیغاتی شامل در نظر گرفتن چندین عامله شاخصایی مثل فروش گذشته شرکت، پیش بینی فروش آینده شرکت، ظرفیتای تولید، محیط بازار، مشکلات و مسائل فروش، سطح کارایی کارکنان واحد فروش، فصلی بودن بازار، ملاحظات منطقه ای، تغییر سناریوی رسانه و تغییر اثر رسانه بر بخش بازار هدف ، روندهای بازار و یافته های تبلیغات و بازاریابی.

 راه و روش معنی تدریجی واسه بودجه بندی تبلیغات

طبق اقتصاد مدیریتی، یک کار و کاسبی سودش رو در نقطه ای بیشینه می سازه که بهای تدریجی برابر با درآمد تدریجی باشه. صاحبان کار و کاسبی و تاجران به طور کامل از این موضوع آگاه هستن که تا وقتی که بهای تولید یک واحد بیشتر از محصول، کمتر از درآمد به دست اومده از آن باشه، کار و کاسبی سودآوره. هر سطح تولیدی بعد از این سطحی که بهای اضافی به ازای هر واحد محصول برابر با درآمد اضافی به ازای هر محصول باشه، کار و کاسبی سودآور نمیشه.

هم اینکه یک راه و روش مشابه هم می تونه واسه تبلیغات به کار برده شه. تبلیغ کنندگان می تونن افزایش بودجه تبلیغاتی رو تا جایی ادامه که آخرین واحدی که واسه تبلیغات هزینه شده برابر با سهم سود خالص به دست اومده از فروش اضافی باشه که از ترفیع سر گرفته.

از دید اقتصاد مدیریتی، این روش مخارج تبلیغات بهینهه که سود بیشینه رو هم به دست میده. و هم اینکه به معنی حاشیه اشاره میکنه. یعنی، مخارج و هزینه های تبلیغات باید به نقطه ای برسه که هیچ دامنه دیگری واسه افزایش درآمد تدریجی از مخارج تدریجی مربوط به تبلیغات وجود نداشته باشه. پس بودجه کل تبلیغات باید بین رسانه های جور واجور و خطوط محصول جور واجور تا جایی که بازده های پایانی برابر باشن، تقسیم شه.

با وجود اینکه این مدل از نظر تئوری درسته، اما این مدل واسه اجرا شدن بسیار سخته چون که اندازه گیری و امتحان سود اضافی به دست اومده از مخارج اضافی واسه تبلیغات، کار بسیار سختیه.

شما خواننده عزیز ممکنه از این موضوع تعجب کنین که به چه دلیل باید زمان بسیاری رو واسه دانستن و فهمیدن این روشای بودجه ریزی بالا به پایین صرف کنین در حالی که هرکدوم از این روش ها نقصا و معایبی دارن. اما می تونیم بگیم که بدونین اینا روشایی هستن که در سطح جهانی در سطح خیلی زیادی استفاده شدن.

به خاطر این وقتی که شما درباره جنبه های مثبت و منفی این روش ها چیزی نمی دونین، به عنوان یک بازاریاب قادر نباشین که تصمیم بگیرین واسه تعیین بودجه تبلیغات خود از چه روشی استفاده کنین.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *