چگونه می توانید استراتژی حفظ و نگهداری مشتری (retention marketing) را در تجارت الکترونیک (Ecommerce) برقرار کنید؟


دانلود پایان نامه

چه زمانی باید استراتژی حفظ و نگهداری مشتری خود رادر تجارت الکترونیک آغاز کنید؟ با خواندن مطلب زیر خواهید آموخت که  قبل از شروع کار چه باید انجام دهید، بودجه بازاریابی خود را چگونه اختصاص دهید و تا چه زمانی منتظر مشاهده نتایج آن باشید. پس بیاید شروع کنیم!

از کجا می­خواهید شروع کنید؟

برای شروع هر ساختمان بلندی به یک چارچوب محکم و هر درختی به ریشه­ نیازمند است، حال آنکه بازاریابی حفظ و نگهداری از مشتری ( retention marketing ) نیز از این قاعده مستثنی نیست. شما می توانید چیزهای شگفت انگیزی خلق کنید ولی پیش از هر چیز نیازمند ایجاد یک چارچوب قوی هستید.” اگر در حال حاضر ندانید که کجا هستید، هیچ گاه نخواهید فهمید که تا کجا پیش رفته اید.”

چارچوبی که به آن در تدوین استراتژی حفظ ( retention strategy ) نیازمندید به دست آوردن درکی درست از معیارهای فعلی­تان است. اندازه گیری آمارهای تجارت الکترونیک یا فروشگاه اینترنتی فعلی­ تان به شما نشان می ­دهد که کجا هستید تا بتوانید اثربخشی استراتژی­های بازاریابی حفظ و نگهداری مشتری خود را بسنجید. شما باید شاخصی برای سنجش همه معیارهای استاندارد ( Ecommerce ) تجارت الکترونیک مثل نرخ خرید مشتریان، ارزش متوسط سفارش، نرخ افزودن به سبد خرید رها شده و … داشته باشید. علاوه بر معیارهای ذکر شده شما باید پیش از شروع برنامه بازاریابی حفظ و نگهداری خود شاخصی برای سنجش ( KRM ) ها معیارهای اصلی حفظ مشتری  داشته باشید. برای محکم کاری شما باید از داده­ های مربوط به یک دوره یکساله برای انجام محاسبات زیر استفاده کنید.

نرخ مشتری تکراری ( RCR )

نرخ مشتری تکراری ( RCR ) فروشگاه اینترنتی شما درصدی از جمعیت مشتریان شما هستند که برای خرید مجدد باز می­ گردند. همواره به یاد داشته باشید که به دست آوردن خریدار جدید ( هفت برابر ) گران­تر از حفظ مشتری موجود است. برای اندازه­ گیری ( RCR ) فعلی خود، تعداد مشتریان تکراری خود را به دست آورده و تقسیم بر تعداد کل مشتریان منحصر به فرد ( نه تعداد سفارش ها ) نمایید.

نرخ مشتری تکراری=  تعداد مشتریان منحصر به فرد / تعداد مشتریان با بیش از یک خرید

هر چه بیشتر بر روی بازاریابی حفظ و نگهداری مشتریان تمرکز کنید متوجه خواهید شد که درآمد حاصل از مشتریان تکراری شما شروع به افزایش خواهد کرد.

تعداد تکرار خرید

زمانی که به بازگرداندن مشتری توجه کنید، مشتریانتان بیشتر از شما خرید خواهند کرد که این معیار را با نام تعداد تکرار خرید می شناسند. این معیار متوسط تعداد دفعاتی است که یک مشتری در دوره زمانی معین از شما خرید خواهد کرد.

تعداد تکرار خرید = تعداد مشتریان منحصر به فرد / تعداد کل سفارشها

تقسیم تعداد کل سفارشها بر تعداد مشتریان منحصر به فرد، تعداد تکرار خرید را به شما خواهد داد. حتی اندکی افزایش در تعداد تکرار خریدها منجر به افزایش فراوانی در درآمد خواهد شد.

ارزش طول عمر مشتری ( CLV )

CLV ( ارزش طول عمر مشتری ) معیار طلایی حفظ و نگهداری مشتری است. این معیار به شما می ­گوید که هر مشتری در طول کل دوران خریدش چقدر برای فروشگاه شما ارزش داشته است.

ارزش طول عمر = متوسط طول عمر × تعداد تکرار خرید × متوسط ارزش سفارش

این معادله که CLV را نشان می­دهد حاصلضرب متوسط ارزش سفارش شما با تعداد تکرار معامله ( پیش از این توضیح دادیم ) با متوسط طول عمر مشتری شماست. اگر متوسط طول عمر مشتری را نمی دانید می­ توانید از برآورد تقریبی 3 سال استفاده کنید.

تعیین معیارها

اکنون که معیارهای KRM را محاسبه نموده اید مطمئن شوید که آنها را در مکانی ثبت خواهید کرد، چنانچه از ابزار تجزیه و تحلیل یا ( CRM ) مدیریت ارتباط با مشتری استفاده می­ کنید می­ توانید معیارها را در آن ذخیره کنید. هر تصمیمی که در رابطه با چگونگی ثبت آنها گرفتید تنها به یاد داشته باشید که در آینده به این ارقام باز­می­ گردید تا بفهمید که استراتژی شما چگونه عمل می ­کند.

به چه میزان به بازاریابی حفظ و نگهداری مشتری احتیاج دارید؟

در حال حاضر که چارچوب محکمی ساختیم تا بر مبنای آن استراتژی حفظ مشتری را ایجاد کنیم باید تصمیم بگیریم که تا چه اندازه بر روی حفظ مشتریان تمرکز کنیم. شما انتظار ندارید که جذب مشتریان خود به خود اتفاق بیافتد، بنابراین نباید این انتظار را درباره حفظ مشتری داشته باشید.

شما سهم زیادی از بودجه بازاریابی اینترنتی را بر روی استراتژی محتوا، بازاریابی ایمیلی، رسانه های اجتماعی، بهینه­ سازی موتورهای جستجو و هدف­ گیری مجدد مخاطبان در فضای مجازی و البته مکان های بسیار دیگر در راستای استراتژی جذب مشتریان جدید، سرمایه گذاری می ­کنید. حال اگر می­ خواهید تلاشهای مربوط به بازاریابی حفظ و نگهداری تان هم به ثمر بنشیند باید در این راستا نیز موارد مشابهی را انجام دهید.

در اینجا ترافیک مربوط به یک فروشگاه الکترونیکی معمولی به تفکیک آورده شده:

 

از چپ به راست: خریداران گذری، مشتریان، مشتریانی که نزد شما بازگشته ­اند، مشتریان دائمی

همانطور که می­بینید 92% تا به حال خرید نکرده اند یا تک خرید انجام داده ­اند که ترافیک آنها به تلاشهای جذب مشتری نسبت داده ­می­شود. 8% باقی­مانده مشتریانی هستند که از شما دو بار یا بیشتر خرید کرده ­اند که این ترافیک حاصل تلاشهای حفظ مشتری شماست. زمانی که به آمار و ارقام ترافیک نگاهی می ­اندازید ممکن است از خود بپرسید که چرا باید بیش از 8% از بودجه بازاریابی خود را به حفظ و نگهداری مشتریان اختصاص دهید زمانی که تنها بخش کوچکی از ترافیک شما را شامل می ­شوند. در نگاه اول ممکن است دور از عقل باشد ولی باید عمیق ­تر بنگرید.

بگذارید به درآمد متوسط حاصل از هر یک از بخشها به تفکیک نگاهی بیاندازیم:

از چپ به راست: بازدیدکنندگان شما، درآمد شما، طوسی: مشتریان و خریداران گذری، صورتی: مشتریان تکراری و دائمی، 8% از ترافیک سایت شما 41% از درآمدتان را رقم می­زند.

آن درصد کوچک از ترافیک شما در واقع بخش قابل توجه ی از درآمد شما را ایجاد می­ کند. به طور متوسط فروشگاه­ های الکترونیکی بیش از 40% از درآمد خود را حاصل همان بخش کوچک ولی موثر 8% می­دانند زیرا یک مشتری دائمی سودآورتر از خریداری است که برای اولین بار به شما مراجعه کرده است.

اگر اینگونه است پس چرا اکثر فروشگاه ­ها تقریبا تمام بودجه خود را صرف جذب مشتری می­نمایند؟ متوسط فروشگاه ­ها 81% از بودجه بازاریابی خود را صرف جذب مشتری می­کنند که 59% از درآمد را به همراه دارد و 19% آن را صرف بازاریابی حفظ و نگهداری می­کنند که دربردارنده 41% از درآمد است. این نوع تخصیص بودجه به نظر نامعقول است!

فروشگاه اینترنتی شما چه باید بکند؟

فروشگاه­ های اینترنتی متفاوت­ اند و برای برخی بازاریابی حفظ و نگهداری مشتری ( retention marketing ) سودآورتر از بقیه است. اثربخشی بازاریابی حفظ و نگهداری به وسیله دو عامل اصلی تعیین می­شود: اولین عامل مرحله ­ای از چرخه عمر است که فروشگاه در ان قرار دارد و دومین عامل ماهیت محصولاتی است که می ­فروشید.

فروشگاه اینترنتی شما در کدام مرحله عمر است؟

اگر شما یک سایت فروش برند جدید هستید، مشتریان اساسی بسیار کمی دارید. بدیهی است که صرف بودجه بازاریابی برای حفظ مشتریانی که هنوز ندارید بی ­معناست! ولی به مرور زمان که رشد می ­کنید خواستار انتقال بودجه بازاریابی بیشتری به بازاریابی حفظ و نگهداری ( retention marketing ) خواهید بود.

از بالا به پایین: جذب مشتری، حفظ مشتری از چپ: شروع کار، جذب مشتری، نیمه راه، تثبیت، موفقیت

به محض تثبیت مشتریان اساسی خود اگر بر روی حفظ مشتریان تمرکز کنید سودمندتر از جذب مشتریان جدید است. رشد درآمد ناشی از جذب مشتریان آهسته خواهد شد ولی حفظ مشتریان به ادامه رشد شما کمک می ­کند.

چه می­ فروشید؟

مشتری تکراری برای کسب وکار شما ارزشمندتر است بنابراین هر فروشگاهی باید در تلاش برای حفظ مشتری باشد. اگر شما محصولی دارید که احتمال زیادی برای خرید مجدد آن وجود دارد، می­توانید از مزایای بازاریابی حفظ و نگهداری ( retention marketing ) بهره­مند شوید. از انواع این محصولات می­توان به لوازم آرایشی، قهوه، مکمل های غذایی و یا حتی لباس اشاره کرد.

حتی اگر شما فروشنده اقلام گرانبها باشید باز هم می­توانید از استراتژی­ های حفظ مشتری استفاده کنید. تصور کنید که بتوانید سه یخچال را در طول عمرشان به یک مشتری به جای سه مشتری بفروشید. این به معنای یک پیشرفت بزرگ است. متناوبا می ­توانید محصولات مکمل را از طریق ( cross-selling ) به مشتریان خود عرضه نمایید.

تا کی باید منتظر نتایج بازاریابی حفظ و نگهداری مشتری باشید؟

بازاریابی حفظ و نگهداری مشتری ( retention marketing ) نتایج یک شبه و فوری ندارد ولی اگر آن را پیگیری کنید به نتایج فوق ­العاده ­ای دست خواهید یافت. چقدر باید صبر کنید؟ بستگی دارد، یک بازه زمانی معمول شش ماه تا یک سال است. بازاریابی حفظ و نگهداری مانند درست کردن یک گلوله برفی است پس از اینکه شروع به درست کردن آن کنید در ادامه آسان­تر خواهد شد.

دسته‌بندی نشده

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *