چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم و مراحل تحقیقات بازار


دانلود پایان نامه

تحقیقات بازار جز جدایی ناپذیر مارکتینگ است. امروزه دیگر همگان می دانند که قدرت در دست خریداران است! آن هم زمانی که تصمیم به خرید می گیرند.

حتما می دانید که مشتریان اکثر تحقیقات خود را به شکل آنلاین انجام می دهند. با این وجود آیا برنامه ی بازاریابی شما با شیوه خرید مشتریان امروزی همخوانی دارد؟

به آمار و ارقام زیر درباره خریدارن B2B در بررسی انجام شده توسط Think With Google در سال 2015 دقت کنید:

  • 89%  از خریداران حین فرآیند تحقیق برای فعالیت B2B از اینترنت استفاده می کنند.
  • 71%  با جستجوهای عمومی شروع می کنند. (آنها به دنبال یک موضوع خاص هستند نه برند شما)
  • 57%  از ارزیابی های آنها پیش از انجام هر گونه عمل در وبسایتتان، از قبل انجام شده است.

به عنوان یک بازاریاب چه کنیم که خریداران به سرعت و در اکثر مواقع ما را بیابند؟ چگونه به جایی برویم که مشتریان می روند!؟

شاید خیلی واضح به نظر برسد ولی تا چه اندازه از مکانهایی که مشتریانتان تحقیقات خود را در آن انجام می دهند و آنچه که بر تصمیماتشان اثرگذاراست، آگاهی دارید؟ اینجاست که تحقیقات بازار وارد عمل می شود.

شاید برای شما بدیهی باشد که بازاریابی چیست ولی تا چه اندازه با تحقیقات بازار آشنا هستید؟ در چه مواقعی از تحلیل بازار استفاده می کنید؟ آیا تفاوت تحقیقات بازار و تحلیل بازار برای شما مشخص است؟ آیا می دانید چگونه یک گزارش تحلیل بازار بنویسید؟ چه در مباحث تحقیقات بازار باتجربه باشیم و چه تازه کار، این مقاله یک نقشه کلی با این هدف که چگونه تحقیقات بازار انجام دهیم؟ به ما ارائه می کند.

گام اول: شناخت پرسناها

قبل از اینکه ببینیم پرسناهای شما چگونه تصمیم به خرید می گیرند، ابتدا باید بدانیم آنها چه کسانی هستند. این موقعیتی است که پرسناهای خریداران به کار می آیند.

پرسنای خریداران که برخی از مواقع به نام پرسناهای بازاریابی از آنها یاد می شود، نمایشی کلی و خیالی از مشتریان ایده آل شما هستند. پرسنا ها در تجسم مخاطبان، بهبود ارتباطات و آگاهی از استراتژی های مورد نیاز به شما کمک می کنند.

پس از ایجاد پرسناها و بخش بندی مخاطبانتان می توانید اطلاعات درستی را جمع آوری نمایید و استراتژی مناسبی اتخاذ نمایید. ممکن است به این نتیجه برسید که کسب و کار شما به بیش از یک پرسنا وابسته است و البته  این چندان هم بد نیست! فقط  باید حواستان باشد که پرسنایی که برنامه ریزی محتوا و کمپین های خود را به آن اختصاص می دهید، با فکر انتخاب شوند.

گام دوم : استفاده از خریداران در تحقیقات بازار

حال که با پرسناهای خود آشنا شدید باید به دنبال نمونه هایی باشید که به خوبی نشانگر مشتریان هدف شما باشند تا بتوانید به درستی رفتار خریداران را درک کنید. این نمونه همان مردم عادی هستند که به تازگی خریدی انجام داده اند (یا به شکل هدفمند تصمیم گرفته اند که خرید نکنند).

در ادامه چند نکته و دستورالعمل برای دستیابی به افراد مناسب جهت شرکت در تحقیقات بازار آورده شده. بیایید نگاهی به آنها بیاندازیم:

از چه کسانی در تحقیق خود استفاده کنیم؟

با ویژگی های شخصیتی پرسناهای خریداران خود شروع کنید. اگر چه این ویژگی ها در میان شرکتها مختلف متفاوت است ولی در اینجا به دستورالعمل هایی که در سناریوهای مختلف کاربرد دارد، اشاره می کنیم :

  • برای هر پرسنا حداقل از 10 شرکت کننده استفاده کنید. ما توصیه می کنیم که روی یک پرسنا تمرکز کنید ولی اگر احساس می کنید تحقیقی با چندین پرسنا لازم است، اطمینان حاصل کنید که برای هر گروه، از نمونه های جداگانه که معرف گروه پرسنا است، استفاده نمایید.
  • افرادی را انتخاب کنید که به تازگی با شما تعامل داشته اند. شاید بخواهید از مخاطبانی استفاده کنید که در شش ماه یا حتی یک سال گذشته (در صورتی که چرخه فروش طولانی باشد یا نیچ مارکت باشد) فرم ارزیابی شما را پر کرده اند. شما سوالات بسیار جزئی خواهید پرسید، پس ضروری است که تجربه پاسخ دهندگان تازه باشد.
  • از ترکیبی از شرکت کنندگان استفاده کنید. شما باید از کسانی که محصول شما را خریده اند، کسانی که محصولات رقیب را خریده اند و تعدادی که تصمیم گرفته اند هیچ محصولی نخرند، در تحقیق خود استفاده کنید. با وجود اینکه یافتن و استفاده از مشتریان خاص خودتان ساده ترین راه است ولی استفاده از سایر منابع به شما دید متعادل تری می دهد. بخش بندی بازار میتواند شما را در شناسایی مشتریان خود و رقبایتان یاری دهد.

تحقیقات بازار - استراتژی بازاریابی

چگونه بهترین شرکت کنندگان را انتخاب کنیم؟

شرکت های تحقیقات بازار به پانل هایی از افراد دسترسی دارند که هنگام انجام مطالعات و تحقیقات به آنها مراجعه می کنند. مشکل اینجاست که بسیاری از بازاریابانی که به تنهایی کار می کنند از چنین تجملاتی بی بهره هستند که لزوما هم بد نیست. در حقیقت زمانی را که خودتان صرف یافتن شرکت کننده، منحصرا برای تحقیق خود، می کنید اغلب منجر به یافتن شرکت کنندگان بهتر می شود.

در زیر فرایند ساده ای برای یافتن شرکت کنندگان تحقیق به منظور جهت دادن به تلاش هایتان آورده شده :

  1. لیستی از مشتریانی که به تازگی از شما خرید کرده اند تهیه کنید. همانطور که پیش از این گفتیم این افراد ساده ترین خریدارانی هستند که می توانند در تحقیق شما مورد استفاده قرار گیرند. اگر از سیستم CRM استفاده می کنید می توانید گزارشی از معامله هایی که در 6 ماه گذشته بسته شده اند به دست آورده و با توجه به ویژگی های شخصیتی مد نظر خود آن را فیلتر نمایید. در غیر اینصورت می توانید با همکاری تیم فروش خود لیستی از مشتریان مناسب تهیه کنید.
  2. لیستی از مشتریانی که در ارزیابی ها حضور داشته اند ولی چیزی از شما نخریده اند تهیه کنید. شما باید از ترکیبی از شرکت کنندگان که محصول رقبا را خریده اند یا حتی تصمیم گرفته اند که محصولی نخرند را هم در تحقیقات خود داشته باشید. این اطلاعات را هم می توانید از CRM یا هر سیستم دیگری که تیم فروشتان برای ردگیری معامله ها استفاده می کند، به دست آورید.
  3. شرکت کنندگان را در شبکه های اجتماعی فراخوان کنید. سعی کنید به مردمی که شما را در شبکه های اجتماعی دنبال می کنند ولی تصمیم گرفته اند که از شما خرید نکنند، دسترسی پیدا کنید. این فرصتی است تا شاید برخی از آنها با شما ارتباط برقرار کنند و دلیل خود را برای نخریدن محصولتان بازگو کنند.
  4. از شبکه ارتباطات شخصی خود استفاده کنید. همکاران، کارمندان قدیمی و کانکشن های لینکدین خود را از تحقیقی که در دست اجرا دارید مطلع سازید. حتی اگر این اشخاص مستقیما صلاحیت لازم را نداشته باشند برخی از آنها احتمالا همکار، دوست یا عضوی را در خانواده دارند که صلاحیت پاسخ دهی را داشته باشند.
  5. یک انگیزاننده انتخاب کنید. وقت باارزش است پس باید به فکر راهی برای برانگیختن افراد باشید تا زمان 30 – 45 دقیقه خود را به شما و تحقیقتان اختصاص دهند. شاید بگویید بودجه کافی نداریم! می توانید به شرکت کننده یک هدیه رایگان بدهید مثلا اجازه دسترسی انحصاری به محتوا یا حتی می توانید به سادگی پس از پایان تحقیقات یک یادداشت تشکر برای او بفرستید.

گام سوم : راهنمایی برای بحث تهیه کنید

بهترین راه برای حصول اطمینان از این مورد که گفتگوی شما بیشترین دستاورد را خواهد داشت، آماده بودن برای انجام تحقیقات بازار است. همیشه راهنمایی برای بحث های خود تهیه کنید، چه زمانی که به دنبال برپایی یک گروه کانونی (focus group) هستید و چه زمانی که تدارک یک مصاحبه تلفنی را دیده باشید، با این کار همه سوالات اساسی را پوشش خواهید داد و هوشمندانه از زمان خود استفاده خواهید کرد.

(نکته : سوالات قرار نیست یک دستورالعمل برای شما باشد که نتوانید از آن سرپیچی کنید. بحث باید طبیعی و محاوره ای باشد پس شاید بد نباشد که قواعد را به هم بزنید و در صورت لزوم در زمینه های خاصی که مناسب می دانید بیشتر کاوش کنید.)

راهنمای بحث شما باید در قالب یک طرح کلی طراحی شود به همراه زمان و سوالات پایان بازی که به هر بخش اختصاص داده شده است.

سوالات پایان باز؟

سوالات پایان باز قانون طلایی تحقیقات بازار است. شما به دنبال آن نیستید که با سوالات بله – خیر شاهدان را هدایت کنید چرا که ممکن است به شکل ناخواسته افکار آنان را به سمت فرضیه های شخصی خود سوق دهید. پرسش سوالات پایان باز شما را از پاسخ های زجرآور یک کلمه ای نیز در امان نگاه می دارد.

در اینجا یک طرح کلی برای یک مصاحبه تلفنی 30 دقیقه ای با یک خریدار B2B آورده شده است. اگرچه پیشنهاد می شود که شما برنامه را با احتساب زمان تاخیر، مشکلات بالقوه فنی و قدری گپ کوتاه برای 45 دقیقه تدارک ببینید.

معرفی

هدف این بخش آب شدن یخ پاسخ دهندگان و وادار کردن آنها به صحبت است.

  • خودتان را معرفی کنید و هدفتان از انجام این مطالعه بگویید.
  • از خریداران بخواهید اطلاعات مختصری از پیشینه خود بدهند. (سمتشان، چه مدت است که با شرکت در ارتباط هستند و …)
  • بحث را با یک سوال جالب یا آسان شروع کنید. (اولین حضور در کنسرت، رستوران مورد علاقه در شهر، آخرین تعطیلات و … )

محیط خرید ( 5 دقیقه)

قبل از اینکه به جزییات یک خرید خاص بپردازید، می توانید با شناخت بهتر تیم و نقششان شروع کنید.

  • برای من توضیح دهید که ساختار تیم کاری شما چگونه است.
  • از مسئولیت های شغلی خود بگویید.
  • اهداف تیم چیست و شما آنها را چگونه ارزیابی می کنید؟
  • بزرگترین چالش پیش روی شما در یک سال گذشته چه بوده است؟

حال بحث را به جایی بکشانید که به خرید خاصی که داشته اند و  باعث شده از آنها در تحقیق استفاده کنید، ازعان کنند. سه قسمت بعدی به طور خاص بر روی آن خرید تمرکز می کنند.

مرحله آگاهی (5 دقیقه)

در این قسمت قصد داریم بفهمیم که آنها چگونه به مشکلی که نیاز به حل آن دارند پی می برند. البته همچنان به برند خود و شناخت آن اشاره ای نخواهیم کرد.

  • به زمانی فکر کنید که برای اولین بار متوجه شدید به [ نام دسته محصول یا خدمت، ولی نه محصول خاص شما] نیاز دارید. در آن زمان با چه چالش ها و مشکلاتی مواجه شدید؟
  • چگونه فهمیدید که محصولی از این دسته می تواند به شما کمک کند؟
  • تا چه اندازه با گزینه های متفاوت موجود در بازار آشنا بودید؟

توجه (10 دقیقه)

حال به دنبال آن خواهید بود تا به طور خاص در مورد چگونگی و مکان تحقیقات خریداران در مورد راه حل های احتمالی بیشتر بدانید. به فکر سوالات و صحبت هایی باشید که با به میان آوردن آنها از جزییات بیشتری آگاه شوید تا در انجام تحقیقات بازار شما راه گشا باشد.

  • اولین کاری که برای تحقیق در مورد راه حل های احتمالی انجام دادید چه بود؟ این منبع تا چه اندازه مفید بود؟
  • برای یافتن اطلاعات بیشتر به کجا مراجعه کردید؟

اگر آنها به شکل طبیعی به مقصود مورد نظر شما نرسند می توانید در مورد موتورهای جستجو، وب سایت هایی که بازدید کرده اند، افرادی که با آنها مشورت کرده اند و موارد اینچنینی بپرسید. در صورت امکان با برخی از سوالات زیر بیشتر کاوش کنید :

  • آن منبع را چگونه پیدا کردید؟
  • چگونه از وب سایت های فروشندگان استفاده کردید؟
  • چه کلماتی را به شکل خاص در گوگل جستجو می کردید؟
  • چقدر مفید بود؟ چگونه می تواند بهتر باشد؟
  • چه کسی مفیدترین و بی فایده ترین اطلاعات را به شما داد؟ این امر چگونه به نظر می رسید؟
  • از تجربیات خود با فروشندگان برندهای متفاوت بگویید.

تصمیم خرید (10 دقیقه)

  • کدام یک از منابعی که پیش از این ذکر کردید در تصمیم گیری شما بیشترین تاثیر را داشته است؟
  • آیا برای مقایسه گزینه های پیش رویتان معیارهایی داشته اید؟ چه بوده اند؟
  • کدام یکی از فروشندگان به لیست شما راه یافتند و مزایا و معایب هر یک چه بود؟
  • چه کسان دیگری در تصمیم گیری نهایی سهیم بودند؟ هر یک از این افراد چه نقشی را ایفا می کردند؟
  • چه عواملی نهایتا بر تصمیم خرید نهایی شما موثر بودند؟

خاتمه دادن

در این قسمت باید به نتیجه گیری بپردازید و تشخیص دهید که چه چیزی برای خریدار بهتر است؟

  • از آنها بپرسید که فرایند ایده آل خرید از نظر آنان چگونه است؟ و از چه لحاظی با آنچه که تجربه کرده اند متفاوت است؟
  • در پایان زمانی را برای سوالات بیشتر در نظر بگیرید.
  • فراموش نکنید که به خاطر وقتی که در اختیار شما قرار داده اند سپاسگزار باشید و آدرسشان را برای فرستادن متن تشکر یا هدیه دریافت کنید. همچنین در نظر داشته باشید که جمع آوری اطلاعاتی از این قبیل در تدوین راهنمای سفر مشتری بسیار مفید خواهد بود.

تحقیقات بازار - استراتژی بازاریابی

گام چهارم : گفتگوها را هدایت کنید

حال به سراغ بخش هیجان انگیز تحقیقات بازار می رویم : با مردم صحبت کنید! این مرحله بسیار ساده است و به خودی خود جلو می رود، ولی در این بخش نکاتی برای اطمینان از اینکه همه چیز به آرامی و درست پیش برود آورده شده :

  • به شرکت کنندگان فرصتی برای فکر کردن بدهید. در لحظات سکوت با طمانینه برخورد کنید. شما به دنبال اطلاعات جزیی و کامل هستید پس شاید آنها برای رجوع به حافظه خود یا جمع کردن افکارشان نیاز به زمان داشته باشند.
  • پاسخ های کوتاه را نپذیرید. اگر فقط جواب های یک کلمه ای می دهند با پرسیدن جزییات بیشتر مسایل را موشکافی نمایید. اگر الگوی پاسخگویی برای شخصی خاصی به این صورت است سعی کنید از او بر مبنای سناریو سوال بپرسید.
  • همه چیز را در مسیر اصلی نگاه دارید. اگر کسی با موارد بی ربط از مسیر مورد نظر شما خارج شد، به خود این اجازه را بدهید که صحبت او را قطع کنید. با گفتن جملاتی مثل “واقعا جذاب است ولی بیاید موضوع را تغییر دهیم” یا “میفهمم نظرتون چیه حالا درباره X برام بگین” کاری کنید که چندان بی ادب به نظر نرسید.

گام پنجم : یافته ها را خلاصه کنید

احساس می کنید که بیش از اندازه یادداشت دارید و نمی دانید با آنها چه کنید؟ شاید بد نباشد از لیست های آماده یا روش های معمول برای تعریف داستان خود استفاده کنید. برای آسان تر شدن فرایند سعی کنید برای تهیه گزارش از نرم افزار ارایه مورد علاقه خود استفاده کنید تا به آسانی بتوانید گفته ها، نمودارها یا فایل های صوتی را به آن اضافه کنید. از استعداد خود استفاده کنید ولی شاید طرح کلی زیر در ایجاد یک خلاصه مختصر و مفید در تحقیقات بازار به شما کمک کند :

  • پس زمینه : اهداف شما و اینکه چرا این تحقیق را انجام دادید.
  • شرکت کنندگان : کسانی که با آنها صحبت کرده اید. می توانید از جدول کمک بگیرید و گروه ها را از نظر پرسنا و مشتریان -مشتریان بالقوه را به گروه های کوچکتر تقسیم کنید.
  • خلاصه مدیریتی : جالب ترین نکته ای که آموختید چه بوده است؟ چه برنامه ای برای انجام آن دارید؟
  • آگاهی : محرک های مشترکی که باعث می شود فردی وارد ارزیابی شود را توضیح دهید.
  • ملاحظات : نقل قول ها بسیار قدرتمند هستند. موضوعات اصلی که کشف کرده اید به همراه منابع دقیقی که خریداران برای ارزیابی خود استفاده کرده اند، ارائه کنید.
  • تصمیم : تصویری از چگونگی تصمیم گیری توسط افراد موثر یا هر ویژگی محصول یا اطلاعاتی که می تواند یک معامله را فسق یا عملی کند را ترسیم نمایید.
  • برنامه عملیاتی : تحقیقات شما ممکن است کمپین تبلیغاتی را که قصد عملی کردن آنها را دارید آشکار کند و خریداران، برند شما را سریعتر و با به شکل موثرتر بشناسند. لیستی از اولویت های خود، برنامه زمانی و تاثیری که این تحقیقات بر کسب و کارتان دارد، تهیه کنید.

مراحل انجام تحقیقات بازار تجربه ایست که چشم شما را بر روی چیزهای زیادی می گشاید، حتی اگر گمان می کنید که خریداران خود را به خوبی می شناسید با انجام یک تحقیقات می توانید کانال های جدید و نکاتی در مورد نحوه پیام رسانی به مشتریان جهت بهبود تعاملاتتان بیابید.

مراحل انجام تحقیقات بازار از نظر شما کدام است و شما چگونه این کار را انجام می دهید؟ راهنمایی های و روش کار خود را در قسمت نظرات در اختیار ما قرار دهید.

دسته‌بندی نشده

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *