هواخواهی برند (Brand Admiration) : چرا برخی از برندها در هر شرایطی دوست داشتنی اند؟


دانلود پایان نامه

شما چند ساعتی با بهترین سفر عمرتان به اروپا فاصله دارید. تاکستان فرانسه، کوه ­های سوئیس، جزایر یونان. تمام زمان ­های مسافرتی خود را برای این مسافرت گذاشته ­اید، و دیگر نمیتوانید صبر کنید.

در حال خارج شدن هستید که تلفن شما زنگ می خورد. یک پیام از طرف آژانس مسافرتی ­تان فرستاده شده است.

هواپیمایی که قرار بود شما را به بهشت ببرد به دلیل مشکلات فنی قابل استفاده نمی ­باشد ( این اشتباه آنهاست! )، و شما باید تا فردا منتظر بمانید.

در چنین شرایطی چه واکنشی خواهید داشت؟

آیا شما هم مانند بسیاری از افراد دیگر هستید، عصبانی می شدید و منتقدانه متقاضی صحبت با فردی پاسخگو از طرف آژانس می شدید و شکایت خود را به گوش هر کسی که گوش کند می رساندید؟

آیا واکنش تمام  شرکت ­ها به واکنش های مشتریانشان در چنین حالتی یکسان است؟

قدرت اعتماد، محبت، و احترام در ایجاد هواخواهی برند

در هنگام بروز مشکلات و حتی اشتباهاتی که رخ می دهد شرکت ­­ها واکنش یکسانی از خود نشان نمی دهند. بعضی از شرکت­ ها مسئولیت اشتباهات خود را می پذیرند و حتی زیان­ هایی که مشتریان از این بابت دیده ­اند را جبران می کنند. اما در مقابل شرکت­ هایی هم وجود دارند که نه تنها مسئولیت مشکلات به ­وجود آمده را نمی پذیرند، بلکه حتی پاسخگویی مناسبی هم نسبت به اعتراضات صورت گرفته ندارند. این عوامل بر رفتار مصرف­ کنندگان تاثیر خواهد داشت، آنها با شرکتی که به اعتراض آنها به خوبی پاسخ می دهد ارتباط بهتری برقرار می کنند و حتی ممکن است شرکت را از بروز مشکلات مبرا بدانند، اما توجیه شرکت دیگر را نمی پذیرند.

به راستی، چرا این تفاوت در برخورد به وجود می ­آید؟

علت آن در دو کلمه خلاصه می شود : هواخواهی برند ( Brand Admiration ) – مفهومی جدید که توسط ( C. Whan Park, Deborah J. MacInnis, and Andreas B. Eisingerich ) محققان بازاریابی در کتاب جدید آنها تحت عنوان “هواخواهی برند : کسب وکاری بسازید که مردم دوستش دارند” معرفی شده است.

در بالاترین سطح، هواخواهی برند ( Brand Admiration ) را میتوان به عنوان محبتی بی قید و شرط نسبت به یک شرکت یا برند دانست.

چنین ارتباطی بین برند و هواخواهان و تحسین­ کنندگان برند تصادفی یا به علت بخت و اقبال خوب به­ وجود نمی ­آید. علاوه بر آن، طبق تحقیقات صورت گرفته، این مورد بستگی به متد و استراتژی ­های ارتباطی شرکت دارد که از کدام یک از سه رکن اصلی هواخواهی برند استفاده کنند :

1 ) اعتماد : وقتی به دست می ­آید که برند به طرفداران و هواخواهان خود کمک کند تا احساس قدرت، تحت کنترل داشتن شرایط، اطمینان یا رهایی از یک مشکل مشخص، داشته باشند.

2 ) محبت : وقتی پرورانده می شود که برند حس ­هایی مانند ملایمت، قدردانی، نوستالژی و همدردی را تحریک کند.

3 ) احترام : وقتی به دست می ­آید که باورها، اصول، آرزوها و چشم­ انداز برند هارمونی یکسانی با مردمی که برایشان خدمت می کند، داشته باشد.

هواخواهی برند -Brand Admiration

این ارکان چه­ طور تا این حد ارزشمند هستند؟

اگر این موارد درست انجام شود، هواخواهی و تحسین برند می تواند احساس بی نهایتی از وفاداری و حمایت از جانب مشتریان، همکاران، طرفداران و کارکنان به وجود آورد. وقتی فردی نسبت به برندی احساس عمیق و قلبی داشته باشد، این احساسات بخشی از حس آنها نسبت به خود را تشکیل می دهد. در طول زمان، این سطح از هواخواهی می تواند منجر به کسب سود هنگفتی شود که در تحقیقات صورت گرفته ( توسط Park, MacInnis, and Eisingerich ) نیز نشان داده شده است. این منافع شامل موارد زیر است :

  • الگوهای پر اهمیت خرید تکراری
  • ترفیع عمومی کاسته نشده برای برند
  • تحمل بالا در مقابل اشتباه و خطا
  • مهارت بالا در اکتساب و نگهداری
  • بهبود روحیه­ ی کارکنان
  • گسترش فرصت­ های همکاری و اتحاد

به زبان ساده : وقتی شرکت ­ها از هواخواهی برند بالایی برخوردارند، رشد درآمد بسیار بالا و بهبود کارایی هزینه را تجربه می کنند، و همچنین دسترسی بهتر به مهارت­ ها و همکاری­ های گرانبهاتر خواهند داشت.

آیا برند شما یک برند تحسین شده است و هواخواهانی برای خود دارد؟

مفهوم هواخواهی برند جدا از صنعت است.

بااینکه کلمه ­ی ” هواخواهی برند ( brand admiration )”  گرایش به حضور در برندهای B2C مانند اپل، نایک و غیره دارد، واقعیت آن است که هواخواهی همان قدر که در کسب وکارهای مربوط به مشتریان باارزش است، در کسب وکارهای B2B نیز ارزشمند است. کافی است نگاهی به شرکت ­هایی مانند Costco, Salesforce, IBM و برندهای کوچک و بزرگ در حوزه­ ی B2B بیندازیم که به شکل گسترده ای برای هواخواهی برند خود سرمایه­ گذاری کرده ­اند و پاداش استفاده از این استراتژی را نیز به دست آورده ­اند.

حالا میلیون ­ها سوال در این مورد به وجود می ­آید : آیا هواخواهی برند چیزی است که شرکت شما به درستی آن را در دست گرفته و اجرا می کند؟ یا حوزه ­ای است که به بهبودهای جدی نیاز دارد؟

برای پاسخگویی به این سوالات، ابتدا لازم است به سوالات زیر پاسخ دهید :

1 ) آیا برند شما برای مردم هیجان ­انگیز و الهام بخش است؟

2 ) آیا مردم نسبت به برند شما احساس خشنودی دارند؟

3 ) آیا برند شما به مردم انگیزه ­ای برای انجام کارهای خارق­ العاده می دهد؟

خبر خوب : هر کسب وکاری این امکان را دارد که ارتباط خود با مشتریان، همکاران و کارکنانش که عمیقاً در اعتماد، محبت و احترام ریشه دارند، را ترویج دهد. انجام این کار، البته، نیازمند شناخت سهامداران شرکت، آنچه آنها واقعاً نیاز دارند و برای آن ارزش قائل­ اند و اینکه کسب وکار شما چگونه این موارد را به شکلی خوش­ایند، بامزه، هیجان انگیز و توام با احساس رضایت برای آنها توضیح دهد و در برنامه های برندسازی برای مشتریان بالفعل و بالقوه نیز اجرا کند، است.

اگر می خواهید برند خود را به برندی با این خصوصیات تبدیل کنید، ما به شما کمک خواهیم کرد با ارکان هواخواهی برند بیشتر آشنا شوید و برنامه ­ای برای شروع اقدامات خود جهت رسیدن به برندی ایده ­آل، ایجاد کنید.

هدف ایجاد چهارچوبی برای فهم چگونگی پیشرفت هواخواهی برند در سه حوزه ­ی کلیدی : توانمند سازی، مجذوب کردن و غنی سازی است.

دسته‌بندی نشده

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *