مشکلات بازاریابی شبکه ای (بازاریابی چند سطحی) چیست؟ (قسمت اول)


دانلود پایان نامه

تصور اشتباه یا واقعیت تلخ؟

آیا شما هم جزو کسانی هستید که با این صحنه از سوی دوست یا فامیل روبرو شده ­اند؟

“وای بزار برات از یه فرصت باورنکردنی کاری بگم! ” و در نهایت شما به یک ناهار و خانه آن شخص دعوت می­ شوید تا درباره این فرصت استثنایی صحبت کنید. جالب اینجاست که برنامه و فریب پشت این ناهار، آن را برای شما زهر می ­کند. پیش خود می گویید : ” احتمالا یه دونه از همین سازمان های بازاریابی شبکه ­ای است! ” حال فرض کنید که واقعا اینگونه باشد. آیا باید به غریزه خود اعتماد کنید؟ آیا اصلا بازاریابی شبکه ­ای یا همان نتورک مارکتینگ مشکلی دارد؟

این مقاله به بررسی مشکلات بازاریابی چند سطحی ( Multi – Level Marketing ) به ویژه در چهار زمینه 1 ) اشباع بازار 2 ) ساختار هرمی 3 ) اخلاقیات 4 ) مسایل ارتباطی مرتبط با بازاریابی شبکه ­ای می ­پردازد. پس به راحتی می ­توانید بفهمید که آیا به غریزه خود اعتماد کنید یا نه؟

اشباع بازار : یک مشکل ذاتی بازاریابی چند سطحی

  • توجه به اصول پایه ­ای

آموزش مفهوم اشباع بازار چندان مساله کارآمد و ضروری در اکثر بحث های بیزینسی نیست ولی متاسفانه در بازاریابی شبکه­ ای باید به آن توجه شود. عقل سلیم می­ گوید که اگر MLM ها عملی شوند (حتی به شکل نظری ) بالاخره روزی متوقف می ­شوند و به عنوان یک ابزار سودآور انتشار برای همه ی اعضا کارآمد نخواهند بود. این توقف ناشی از انتظار تشدید شده برای ” پول بادآورده ” است که در ادامه بیشتر به آن می پردازیم.

  • جدید و نوآورانه؟

بازاریابی شبکه ای دیگر نمی ­تواند ادعا کند که جدید است و به واسطه این خود را معاف از قوانین معمول بازار و روش خرید و فروش اجناس و خدمات تلقی کند. بسیاری از آنان در این راستا تلاش کرده ­اند و در بیشتر قسمت ها شکست خورده­ اند و حتی برخی علیرغم ارایه محصولات عالی، شکست های مفتضحانه ای را تجربه کرده ­اند.

در دنیای مدرن امروزی نوآوری ­های بازاریابیکم نیست مثلا می­توان به موفقیت خرده ­فروشی وال مارت اشاره کرد که راه کارآمدتر و سودآورتری برای توزیع کالاها و خدماتش نسبت به وضع موجود پیدا کرد و ارزش پایداری را برای سهامداران، کارکنان، توزیع­ کنندگان و مصرف ­کنندگان فراهم کرد. ولی چنین مثال های موفقیت آمیزی برای هیچ یک از  MLMهای امروزی پس از 25 سال تلاش مذبوحانه صادق نیست و زمان آن رسیده که بازاریابی شبکه ­ای دلایل این شکست ها را مشخص کند.

  • برخی از افراد از طریق بازاریابی شبکه ای درآمدی به دست نمی ­آورند

قبل از هر چیز مکانیزم محرک در MLMها را بررسی می­ کنیم و با جزئیات خواهیم گفت که آنها چگونه به وسیله طراحی این نوع کسب و کار به سمت اشباع بیش از حد بازار حرکت می ­کنند ( جایی که حتی یک نفر هم به آنها توجه نمی­ کند ) و این تنها یک ناپایداری ذاتی را برای آنان به ارمغان می آورد. می فهمیم که چرا بازاریابی شبکه ­ای هیچگاه نمی ­تواند به اندازه شرکت های دنیای واقعی سودآور باشد که در نتیجه باعث می­ شود شرکت به طور کلی سودآور نباشد. زمانی که این سرنوشت گریزناپذیر رخ دهد مقدار پول کسب شده، در ازای محصول یا خدمت خاصی نخواهد بود، بلکه حاصل زیان افراد رده ­های پایینی سازمان است.

استثمارگرانه شدن سازمان های هرمی موجب زندانی شدن بسیاری از مروجان سطوح بالایی MLM می ­شود و این مدیران به دلیل فروش تقلبی موفقیت ناممکن به دیگران دستگیر می ­شوند. دیگر بازاریابی­ های چند سطحی نیز با استفاده از دفاعیه­ های وکلای قدرتمندی که استخدام می کنند و همچنین لاف هاییکه در مورد بودجه­ هایی که به این منظور ذخیره کرده­ اند، جان سالم به در می ­برند.

توزیع ­کننده بدبخت در سطوح زیرین بازنده است و زمانی که بعد از همه آن ویدیوهای جذاب و مذاکرات انگیزشی این حقیقت آشکار شود مردم طعم تلخ واقعیت را خواهند چشید.

پس می ­توان نتیجه گرفت که درست است که می­توان از طریق MLM درآمدزایی کرد ولی سوال این است که این پول مشروع است یا حاصل یک طرح پیچیده است. و از آنجایی که بازاریابی شبکه­ ای دارای طراحی محکوم به شکست است متاسفانه پاسخ دوم صحیح است.

ولی این اتفاق دقیقا چه شکلی رخ می­ دهد؟

مشکلات بازاریابی چند سطحی

  • طراحی محکوم به شکست

نخستین سوالی که مطرح می­ شود این است که آیا هیچ شرکتی این استراتژی بازاریابی محکوم به شکست را (صرف نظر از اینکه چقدر محصولی که ارائه می کند خوب است) برای نزول به یک سرمایه­ گذاری استبدادی انتخاب خواهد کرد؟ برای پاسخ به این سوال باید به موضوع واضح و ساده ای که چرا کسب و کارها باید مراقب استخدام بیش از حد، گسترش بیش اندازه و یا اضافه عرضه به یک بازار باشند بپردازیم.

دنیای واقعی

هر کسب و کاری باید با دقت به عرضه و تقاضا توجه کند. به عنوان مثال اگر یک شرکت ساخت عینک آفتابی چنین برآورد کند که یک ییک جریان مد زودگذر برای عینک های تخم مرغی شکل در تابستان آینده ایجاد خواهد شد پس شاید باید به فکر توزیع 10میلیون واحد از این عینک باشد. این کار نیازمند آماده سازی کارخانه­ ها، ایجاد شبکه توزیع و فروشندگان و مدیریت دقیق موجودی در سطوح مختلف است تا شرکت اعتبار خود را در میان توزیع کنندگانش، خرده­ فروش ها و عموم در سال آینده حفظ نماید.

اگر مشخص شود که تقاضا برای عینک های شرکت بیش از میزان پیش­بینی شده است و محصولات شرکت در اواسط سال تمام شود، شرکت بسیاری از سودی که می­توانست به دست آورد از دست خواهد داد. ولی مشکل جدی­تر تخمین بیش از اندازه نقطه اشباع برای محصول است. اگر این شرکت 10 میلیون واحد کالا ساخته باشد و تنها 2 میلیون از این مقدار فروخته شود، این پایان کار شرکت خواهد بود.

نکته اساسی در این مثال این است که مدیریت عرضه و تقاضا و بینش واقع ­بینانه نسبت به بازار عرضه و اشباع آن برای هر کسب وکار با هر محصول یا خدمتی لازم و ضروری است. سومدیریت این جنبه از کسب و کار، دسترسی به بازارهای خوب، طراحی عالی محصولات، دارایی های منابع انسانی، کیفیت تولید و … تحت الشعاع قرار می ­دهد. به بیان ساده ناتوانی در هدف گذاری درست در عرضه و تقاضا در صورت اشباع بازار منجر به نابودی شرکت می ­شود.

پویایی بازار و پایان جنگ سرد

شاید باور نکنید ولی مساله عرضه و تقاضا چیزی بود که اتحاد جماهیر شوروی را به زانو درآورد. دولت شوروی سعی کرد تا عرضه را مدیریت کلان کند و در اینجا این بروکرات ها بودند که درباره میزان سیب زمینی، دستمال کاغذی و دیگر چیزهای مورد نیاز تصمیم می گرفتند. با فرض اینکه این بروکرات ها هرآنچه که می ­توانستند انجام دادند ولی متاسفانه تلاش هایشان برای دستکاری تعمدی عرضه و تقاضا کافی نبود. به رغم حسن نیتشان معمولا اشتباه می کردند و منجر به ایجاد کمبودها و یا مازاد تولیدهای زیاد ­شدند که به سقوط اقتصادی بزرگی انجامید.

پایان فاجعه آمیز نگاه ساده لوحانه به بازار در روسیه می تواند مشکل اساسی رویکرد بازاریابی چند سطحی را روشن کند. سود یک شرکت در دنیای واقعی ارتباط مستقیم با مهارت و پیشگویی آن در عرضه دارد. در اتحاد جماهیر شوروی بروکرات ها علارغم تلاش هایشان نتوانستند با دقت کافی یا سرعت لازم به نیازهای واقعی بازار پاسخ دهند.

شرایط در MLM ها بسیار بدتر است. هیچ کس عرضه و تقاضا را پیش بینی نمی کند! حتی شوروی هم کسی را برای فکر به میزان کافی عرضه داشت. اگر بروکرات نقش دست نامرئی آدام اسمیت در تعیین سطح تقاضا در اتحاد شوروی را ایفا می کرد و در نتیجه مسئولیت دشواری داشت، می توان گفت که مجریان بازاریابی چند سطحی در یک مصیبت واقعی گرفتار شده اند. در اینجا نه تنها کسی برای تصمیم گیری درباره میزان کافی تعیین نشده بلکه بازاریابی شبکه ای بر مبنای فراتر رفتن از نقطه اشباع به شکل کورکورانه و ادامه این راه طراحی شده است و تا جایی رشد می کند که زیر بار سنگین خود له شود.

بازاریابی شبکه ای مانند یک قطار بدون ترمز و راننده است که با سرعت تمام به سمت ایستگاه می ­راند.

اشباع بازار یکی از مهمترین ویژگی هایی است که به وضوح توسط بازاریابی شبکه ای نادیده گرفته شده است. در قسمت بعد مقاله مشکلات بازاریابی شبکه ای بیشتر به لزوم مدیریت عرضه، توزیع محصولات و استخدام نیروی انسانی در دنیای واقعی می ­پردازیم و ناتوانی ها و ضعف های بازاریابی چند سطحی را در این راستا آشکار می نماییم.

 مشکلات بازاریابی شبکه ای (بازاریابی چند سطحی) چیست؟ (قسمت دوم)

دسته‌بندی نشده

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *