مشکلات بازاریابی شبکه ای (بازاریابی چند سطحی) چیست؟ (قسمت دوم)


دانلود پایان نامه

در قسمت قبل درباره چهار جنبه از مشکلات بازاریابی چند سطحی صحبت کردیم و در قسمت مساله محدود بودن مشتریان و اشباع بازار به بررسی ویژگی های جدای ناپذیر بازار در دنیای واقعی و ناتوانی بازاریابی شبکه ای در پیش بینی تقاضا پرداختیم. حال در ادامه با بررسی دیگر ویژگی های بازاریابی شبکه ای دلایل بیشتری برای اجتناب از این تکنیک بیان می کنیم :
اشتباه بزرگ و از مهمترین مشکلات بازاریابی شبکه ای :”همه به دنبال خرید این محصول هستند !”
همه محصولات و خدمات نفوذ به بازار محدودی دارند. به عنوان مثال تنها بخشی از مردم از واسطه های تخفیفی استفاده می کنند. همه خواهان عضویت در کلوپ های تخفیف یا خرید طلا یا نوشیدن آب فیلتر شده یا پوشیدن کفشی با طرح خاص و یا استفاده از هر محصول یا خدمتی نمی باشند. در دنیای واقعی بیزینس هیچ کس بحث های اغوا کننده بازاریابان شبکه ای را در مورد نیاز نامحدود بازار به محصول یا خدمتشان را جدی نمی گیرد.

  • مشکل تقاضای ویجت ها و MLM ها

یک محصول جدید و شسته رفته را در نظر بگیرید که ویجت ( ابزارک ) نام دارد و به قیمت 100 تومان ( قیمت به منظور ساده شدن ثابت فرض میشود. ) فروخته می شود. حال در حالی که همه میتوانند از این ویجت استفاده کنند این کار را نمی کنند. برخی از چیزهای تازه می ترسند. برخی دیگر به برندهای موجود وفادارند. عده ای به دنبال خرید محصول سطح پایین تر با قیمت کمتر هستند و بعضی از مردم نیز فارغ از کیفیت به دنبال محصول گرانتری هستند تا با آن پرستیژ به دست آورند. تمامی این دلایل به همراه موارد دیگر جمع می شوند و موجب می شوند که تنها تعداد X ویجت به قیمت 100 تومان فروخته شود.
دغدغه اصلی فروشندگان میزان X و چگونگی پیش بینی آن برای حداکثر کردن سود است. دشوار بودن تعیین مقدار X به معنای عدم وجود آن نیست و هر یک ویجتی که بیشتر از مقدار X ساخته شود برای سازمان مشکل ساز خواهد بود. بازار تنها به X ویجت به قیمت 100 تومان احتیاج دارد. با موجودی اضافی ویجت هایی که بیشتر از X است و کسی آنها را نمی خواهد و افرادی که برای فروش آنها استخدام کرده اید، چه می کنید؟
هیچکس به شکل دقیق نمی تواند میزان X را پیش بینی کند. قضیه به آن سادگی که فکر می کنید نیست ولی هدف فروشندگان پیش بینی دقیق X تا آنجایی که ممکن است می باشد و اینکه بتوانند ارزشی پایدار برای همه طرفین ارائه نمایند تا از هر گونه فرصت از دست رفته، اسراف، شکست جلوگیری کنند.

  • رویکرد مورد استفاده در پیش بینی های بازاریابی شبکه ای : نادیده گرفتن هدف

حال در بازاریابی شبکه ای چه کسی حواسش به مقدار X یعنی همان نقطه اشباع در قیمت موردنظر خواهد بود؟ مساله خنده دار و شاید غم انگیز این است که در اینجا ما به X دست میابیم و حتی از آن فراتر می رویم بدون اینکه حتی یک نفر به آن توجه کند یا برایش مهم باشد.
بیایید تصور کنیم که در حال حاضر یک بازاریابی چند سطحی به X دست یافته است. تعداد واحدهای قابل فروش در این قیمت بیش از اندازه است و از قضا شما در جلسه ای قرار دارید که از چشم انداز رویای بازاریابی شبکه ای صحبت می شود. حال گمان می کنید آیا در این شرکت کسی از مقدار X آگاه است؟ یا حتی به آن اهمیت می دهد؟ ایا کل این قضایا با انگیزه ای دیگر نادیده گرفته می شوند؟ از آنجایی که طبق آنچه فرض کردیم بازار به اشباع و مقدار X رسیده است، از این به بعد هر کس که به بازاریابی شبکه ای ملحق شود بازنده است و تنها یک امید واهی دارد. ولی کسانی که شما را به ملحق شدن به این کار دعوت می کنند هیچگاه به این مساله اشاره نمی کنند و تنها می گویند ” الان زمان پیوستن به این کار و اضافه شدن به سطوح پایین است” که دروغی بیش نیست.

حتی گاهی اوقات خود فردی که شما را به این کار دعوت می کند نیز از این دروغ خود آگاه نیست. کل بازار موجود برای X کسب شده و کسی به آن توجهی نمی کند و تمامی واسطه ها از اینجا به بعد بازنده هستند. این اتفاق ممکن است برای شما هم بیافتد. از کجا می توانید تشخیص بدهید که در کدام نقطه یک دروغگو در بازاریابی شبکه ای هستید؟

بازاریابی شبکه ای

  • اوج گرفتن یا سقوط کردن بازاریابی چند سطحی

یک تشبیه مناسب دیگر برای بازاریابی شبکه ای علاوه بر قطار سرکشی که قبلا مطرح کردیم، خالی شدن باد یک بادکنک هلیومی در یک اتاق خالی است که در آن کیفیت محصول مشابه میزان هلیوم بادکنک است. هر چه محصول بهتر باشد بادکنک به سرعت بالا میرود و به سرعت به سمت فاجعه شتاب می گیرد و در صورتی که محصول بی کیفیت باشد از همان ابتدا به خاطر همین کیفیت بد به خودی خود پایین می رود و هیچ گاه به زمین نمی رسد. در اینجا تعادل اصلا وجود ندارد و اگر هم باشد در اثر تصادف و موقتی است. MLM ها ذاتا ناپایدار هستند و شرکتی که از این استراتژی استفاده می کند مدام در حال اوج گرفتن و سقوط کردن است.

  • تقابل بازاریابی شبکه ای و دنیای واقعی

سوال اساسی که باید پرسید این است که اگر این محصول یا خدمت اینقدر خوب است پس چرا از طریق سیستم بازاریابی مشتریان که هزاران سال در خدمت بشریت بوده فروخته نمی شود؟ چرا باید به نوع خاصی از بازاریابی مثل بازاریابی چند سطحی متوسل شویم؟ چرا باید از افراد بی تجربه در بازاریابی آن استفاده کنیم؟ آیا این محصول تنها پوششی برای یک ساختار هرمی برای استثمار دیگران است؟ در ادامه بیشتر به این موضوع می پردازیم.

  • توزیع بدون حساب و کتاب

فرض کنید که یک رستوران زنجیره ای به یکباره تصمیم بگیرد که در چهار گوشه تقاطع یک محله 4 شعبه بزند. چه کسی از این حماقت سود می برد؟ مصرف کننده؟ مطمئنا صاحبان شعب سودی نخواهند برد و همه بازنده اند. آیا شرکت مادر رستوران منفعتی می برد؟ شاید موقتا با فروش سوداگرانه محصولات به صاحبان شعبه بدبختی که خیال می کنند همه می توانند کسب درآمد کنند، سودی نصیبش شود ولی در نهایت تصویر منفی مرگ تدریجی این 4 شعبه حباب سود موقتی حاصل از فروش موجودی را خنثی می کند. حتی شعبه داران بیچاره ای هم هستند که دوباره به انجام چنین کاری فکر می کنند! به همین دلیل در دنیای واقعی توزیع و اعطای حق امتیاز به شکل قراردادی به وسیله بازار حفاظت می شود.
دوباره یادآوری می کنم که حتی بهترین محصولات هم تنها به بخشی از بازار نفوذ میکنند و این در مورد خدمات نیز صادق است. تقاضا و سهم بازار محدود بوده و تخمین بیش از اندازه هر یک فاجعه آمیز است. پس چرا مبلغان بازاریابی شبکه ای این امر را پنهان می کنند؟ در MLM چه کسی میزان عرضه را کنترل کرده و با دقت و مهارت اندازه کانال توزیع، تعداد فروشندگان، موجودی و غیره را مدیریت می کند و موفقیت همه طرفین را در کسب وکار تضمین می کند؟ حقیقت دلسردکننده این است: هیچکس.
تصور کنید که بخواهید مدل کامپیوتری طرز کار بازاریابی شبکه ای را بنویسید، در این صورت خلا موجود در این قسمت را به وضوح خواهید دید. پس بازاریابی شبکه ای حتی در تئوری هم عملی نیست چه برسد به واقعیت. به آن فکر کنید.

  • ماشین انسانی

حتی فاجعه چرنوبیل هم سیستم کنترلی داشت که با شکست مواجه شد ولی بازاریابی چند سطحی هیچ مکانیزم کنترلی ندارد. هنگامی که نیروی فروش مورد نیاز استخدام شد، دکمه بازگشت و توقف در MLM کجاست؟ در یک شرکت معمولی تنها کافیست که مدیر بگوید”ما نیروی لازم را استخدام کردیم و دیگر کافیست” ولی در بازاریابی شبکه ای هیچ راهی برای این کار نیست. بازاریابی شبکه ای اظهارات یک ماشین انسانی بدون دکمه خاموش است. طراحی نتورک مارکتینگ آن را از کنترل خارج کرده و چرخ دنده های آن پول، زمان، اعتبار و انرژی افراد برای کار آفرینی را خرد می کند. افرادی که بدون هیچ قصد و غرض بدی صرفا برای افزایش درآمد خود به این گروه پیوسته اند. پس قبل از کار با این هیولا به خوبی آن را بشناسید.
هیچ راهی برای فرار از مکانیزم رو به زوال MLMها نیست. اگر یک شرکت قصد ورود به بازار از طریق نتورک مارکتینگ را داشته باشد در نهایت تعداد زیادی از افراد را بدون هیچ پایه و اساسی برای پرداخت به آنها استخدام می کند.
پس تنها سیستم کنترل برای شرکت های چند سطحی که منجر به توقف این قطار سرکش می شود شکست و متعاقبا تصویر بد شرکت در ذهن مردم است. این شرکتها اساسا برای شکست طراحی شده اند. پس وقت آن رسیده که از مقصر دانستن یک شرکت خاص یا آن شرکت دست برداریم و قبول کنیم که تکنیک بازاریابی شبکه ای اساسا به خودی خود مشکل دارد.
حال که با یکی از جنبه های مشکلات بازاریابی شبکه ای یعنی اشباع بازار آشنا شدید بد نیست به ساختار هرمی این شرکت ها که از دیگر مشکلات بازاریابی چند سطحی است بپردازیم که در قسمت سوم این مقاله ادامه دار خواهد آمد.

دسته‌بندی نشده

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *