شاخص های مهم هواخواهی برند ( 3E) و چگونگی پروراندن آنها توسط بازاریابان


دانلود پایان نامه

ممکن است شما مصرف کننده­ ی محصول یا برند خاصی نباشید، اما نسبت به آن احساسی توام با وفاداری داشته باشید. به نظرتان این احساس چگونه به وجود آمده؟ بیایید این احساس هواخواهی را به آزمایش بگذاریم، اگر از شما بپرسند دانشگاه مورد علاقه­ تان چیست، چه جوابی می ­دهید؟ آیا در دانشگاه نام برده درس خوانده ­اید؟ اگر جواب شما مثبت باشد و در این دانشگاه درس خوانده باشید، هواخواهی شما نسبت به آن تا حدی قابل پیش بینی و عادی است، اما اگر جواب شما به این سوال منفی باشد چه، یعنی شما طرفدار دانشگاهی هستید که حتی در آن درس نخوانده ­اید. به سوال اول برمی ­گردیم فکر می کنید این احساس هواخواهی به برند چگونه به وجود آمده بدون اینکه حتی از خدمات آن استفاده کرده باشید؟

هواخواهی برند صرفا بر اثر استفاده از محصول و خدمات برند حاصل نمی­ شود، بلکه کمپین­ هایی که برندها برگزار می ­کنند و دیدگاهی که نسبت به یک برند، در عموم مردم وجود دارد، به مرور زمان منجر به طرفداری مشتریان از برند می ­شود و هرچه شهرت یک برند بیشتر شود و بیشتر از نظر حسی با مصرف کنندگان و سایر افراد ارتباط برقرار کند، رفته رفته هواخواهی برند شکل می­ گیرد.

اثرات توانمندسازی، اغواکردن و غنی سازی بر هواخواهی برند

اینکه هواخواه و طرفدار برندی باشید با اینکه نسبت به محصولات و خدمات آن وفادار باشید، متفاوت است. چرا که امکان دارد شماره همواره کارکردها و کمپین­ های برندی را مورد تحسین قرار دهید اما امکان استفاده از محصولات و خدمت آن برای شما وجود نداشته باشد.

برندهایی مانند Red Bull، نوشیدنی انرژی زایی که افراد پر مشغله برای حفظ توان خود از آن استفاده می­ کنند و طرفداران زیادی دارد، نیز با استفاده از شاخص ­های هواخواهی برند و به کارگیری آنها در کسب و کار خود، موفق به جذب چنین طرفدارانی شد.

در ادامه 3 شاخص مهم در هواخواهی برند که به 3E معروف اند معرفی شده و راهکاری برای به کار گیری آن در هر کسب و کاری، عنوان می ­شود.

طبق کتاب جدیدی تحت عنوان هواخواهی برند : ساخت کسب و کاری که مردم دوست دارند، که پیش از این نیز در مقاله ­ی مربوط به هواخواهی برند و قدرت عشق معرفی شده بود، با استفاده از برندسازی هدفمند که سه احساس کلیدی را پرورش می ­دهد، می­ توان هواخواهی برند را توسعه بخشید. این سه شاخص به قرار زیر اند :

  1. توانمندسازی ( Enablement ) : با استفاده از ایجاد تجربه ­های حسی به وجود می ­آید، که منجر به فراهم آوردن لذت­ های اساسی و کارکردی و پرورش یافتن حس قدرت برند می ­شود. باید به گونه ­ای کمپین ­ها و تبلیغات خود را دنبال کنید که برند شما را قدرتمند جلوه دهند.
  2. اغوا کردن ( Enticement ) : به وسیله­ ی فراهم آوردن محرک­ های شناختی و احساسی یا خلق تجربیاتی که منجر به دلگرم شدن افراد می­ شود، به وجود می ­آید. به یاد داشته باشید همواره در کمپین­ هایی که برگزار می ­کنید به گونه­ ای عمل کنید که افراد را تحریک به تعامل با برند خود کنید. علایق مشتریان­تان را شناسایی کنید و به گونه ­ای شگفت آور در ایجاد آن بکوشید.
  3. غنی سازی( Enrichment ) : به وسیله­ ی فراهم آوردن لذت و دلخوشی یا پرورش دادن احساسی الهام بخش، به وجود می­ آید. پیام برند یا پیام کمپین خود را به گونه ­ای انتخاب کنید که الهام بخش باشد و موجب تعامل و حرکت مخاطبان شود. حسی را در آنها برانگیزانید که به بهترین نحو برند شما را توصیف کند و در این بین الهام بخش نیز باشد.

توانمندسازی، اغواکردن و غنی سازی سه شاخص اصلی و 3E اساسی هواخواهی برند را تشکیل می­ دهند.

برندهایی که این موارد را به درستی اجرا می ­کنند فقط به فروش محصولات علاقه ندارند. بلکه استراتژی برند آنها بیشتر حول محور آن است که :

دقیقا نیازهای مشتریان را فراهم ­کنند ( توانمند سازی )، البته به طریقی که هیجان انگیز و جالب باشد.

یا تعاملات احساسی با برند ایجاد ­کنند تا از این طریق توجه مخاطبان را جلب کنند. ( اغوا کردن )

و تمام این فعالیت ­ها را به گونه ­ای انجام می­ دهند که مشتریان و مخاطبان­ شان احساس خوبی نسبت به خود داشته باشند. (غنی سازی کردن)

هواخواهی برند

کسب و کارهای B2B و B2C چگونه می ­توانند شاخص ­های هواخواهی برند (3E) را پرورش دهند؟

همانطور که شاخص های سه گانه ­ی هواخواهی برند در کسب و کار B2C کارایی بسیار بالایی دارد، بر کسی پوشیده نیست که توانمند سازی، اغوا کردن و غنی سازی برای ساخت برندی مورد تحسین در حوزه ­ی B2B، حیاتی است. هر یک از این سه شاخص هواخواهی برند در ایجاد تجربه مشتری با برند نقشی اساسی دارند، پژوهش ها حاکی از آن است که “تجربه” نقش مهمی در شاخص­ های اصلی عملکرد (KPI) مانند اکتساب مشتریان و حفظ کارکنان، بازی می کند.

به همین دلیل تعجبی ندارد که چرا اکثر بازاریابان حوزه­ ی B2B به بهینه تر ساختن تجربه ­ی برند خود علاقه مند شده اند. تحقیق اخیر صورت گرفته از 250 بازاریاب جوان در حوزه ­ی B2B، نشان می­ دهد که 58% درصد آنها بر مفهومی که آن را “بازاریابی ارزش” نام گذاری کرده ­اند، تمرکز دارند، فرآیند فروش بینش و تجربه، به جای ویژگی­ های محصول و منفعت آن. این آمار رشدی بالای 39% درصد را در این خصوص نسبت به مطالعات صورت گرفته در سال گذشته نشان می دهد.

حال اگر این سه شاخص برای هر برندی در هر صنعتی با اهمیت است، دقیقا چگونه باید آنها را توسعه و پرورش داد؟ برای شروع  راهکارهای زیر را پیش بگیرید:

  • برای توانمند سازی مخاطبان­تان، تمرکز خود را بر روی کارهایی بگذارید که برای حل چالش­ های اساسی افراد، به وسیله­ ی ایجاد احساس امنیت در آنها، حفاظت از منابع­شان یا قدرت بخشیدن به آنها برای اقدام به عمل، کاربرد داشته باشد. توانمندسازی ممکن است شامل قابلیت اطمینان و تطبیق پذیری محصول، کاهش موانع ذهنی و جسمی، یا ایجاد فرصت برای ذخیره ­ی زمان و منابع مالی باشد.
  • برای اغوا کردن مخاطبانتان، بر فعالیت­ هایی سرمایه­ گذاری کنید که با تحریک حسگرهای شناختی و حسی افراد، لذت و خوشنودی تجربی در آنها ایجاد کند. برای بازاریابان این عامل یعنی سرمایه گذاری بر فعالیت­ هایی که منجر به تحریک هیجانات و احساساتی از جمله طنز و کمدی، هم دردی یا نوستالژی می­ شود. اگر این کار را با موفقیت انجام دهید، افراد ارتباط عمیق تری با برند شما برقرار می­ کنند و تمایل بیشتری برای تعامل با آن نشان می دهند.
  • برای غنی سازی مخاطبان تان، بررسی کنید برند شما چگونه به طریقی نامحسوس می­تواند منجر به بهبود زندگی افراد شود. ساده ترین روش آن است که مشخص کنید ارزش ­های برند شما چگونه با اشتیاقات مخاطبانتان هم سو می ­شوند. وقتی افراد به واسطه ی در ارتباط بودن با برند شما، حسی عمیق از تصدیق خود و پذیرفته شدن توسط اجتماع را تجربه کنند، ارتباطی مستقیم بین طرفداری از برند و وفاداری به برند ایجاد می ­شود.

البته این نکات فقط ظاهر کار را می­ سازد. برای موفقیت لازم است در تمام لایه­ های فعالیت خود آنها را به کار بگیرید. هدف خود را  برای ساخت برندی که افراد آن را دوست داشته باشند، به آن اعتماد کنند و برای آن احترام قائل باشند، تنظیم کنید. اینگونه قادر خواهید بود هواخواهی برند خود را بهبود بخشید.

موفقیت شرکت خود را با رشد شرکت­ هایی قضاوت کنید که افراد، مشتریان، کارکنان، شرکا و طرفداران آن را دوست می­ دارند. تلاش­ هایی که منجر به پیاده سازی شاخص ­های هواخواهی برند در شرکت می­ شوند، ارزش سرمایه گذاری را دارند.

دسته‌بندی نشده

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *