تفاوت میان کارایی و اثربخشی از لحاظ شاخص های بازاریابی چیست؟


دانلود پایان نامه

تعریف و توضیح کارایی و اثربخشی

بسیاری از مردم تصور می­ کنند که کارایی ( Efficiency ) و اثربخشی ( effectiveness ) لغات مشابهی هستند که برای توضیح چگونگی عملکرد یک کسب و کار به کار گرفته می­ شوند. اگر چنین طرز فکری دارید به فکر تغییر آن باشید چرا که فارغ از نوع کسب و کارتان شما به واقع به هر دو نوع معیار اندازه­ گیری چه هنگام تعیین اهداف و چه هنگام ارزیابی اثربخشی بازاریابی و کسب و کار نیازمندید. شاید بگویید که تفاوت چندان مهم نیست ولی باید بدانید که فهم همین تفاوت به شما در ایجاد مجموعه ­ای بهتر از معیارهای کسب و کار کمک می­ کند.

در پایان این مقاله پس از خواندن تعریف مختصر و مثال های شاخص های کاربردی در بازاریابی اینترنتی برای هر یک از مفاهیم کارایی و اثربخشی به اهمیت فهم این تفاوت پی خواهید برد.

تعریف کارایی

یکی از ساده­ ترین و پرکاربردترین تعاریف کارایی” انجام درست کار” است.

کارایی به ما نشان می ­دهد که چه هنگام منابع یا زمان مورد نیاز برای تکمیل یک فرایند را کاهش داده ­ایم و به همین جهت ما به این شاخص در بازاریابی و فرایند کسب و کار احتیاج داریم، مثلا زمانی که هزینه ­های خود را پایین نگه می­ داریم فرایند را کاراتر کرده ­ایم. در بازاریابی دیجیتال کارایی مثلا شامل افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری و کاهش هزینه ­های کسب است.

معیارهای اندازه ­گیری متداول در بازاریابی دیجیتال عبارتند از چهارچوب RACE که در ادامه به آنها می­ پردازیم :

دسترسی ( Reach ) 

  1. هزینه کسب (CPA )
  2. میزان کلیک بر روی آگهی ­ها یا آگهی­ های گوگل ( Adwords )

اقدام ( Act ) 

  1. میزان پرش ( Bounce rate ) ( درصد افرادی که یک سایت را پس از مطالعه فقط یک صفحه‌ از آن ترک می‌کنند ).
  2. تعداد صفحات در هر بازدید

تبدیل ( Convert

  1. نرخ تبدیل برای فروش یا تبدیل شدن به مشتری بالقوه
  2. نرخ تبدیل پرداخت

درگیری ( Engage

  1. تکرار نرخ تبدیل
  2. فعالیت مشتریان درلیست ایمیل ها یا عملکرد دنبال کنندگان ( followers ) در شبکه ­های اجتماعی

تعریف اثربخشی

اگر به دنبال یک تعریف ساده از اثربخشی باشیم این واژه به معنای ” انجام کار درست” است.

در بازاریابی دیجیتال اثربخشی بیشتر به معنای پشتیبانی از اهداف بازاریابی وسیع تر و اغلب نشان­ دهنده مشارکت کانال آنلاین است.

با توجه به چهارچوب RACE در بازاریابی دیجیتال، در ادامه مثال هایی از معیارهای اندازه­ گیری اثربخشی آورده شده :

دسترسی ( Reach ) 

  1. درآمد یا ارزش هدف در هر بازدید
  2. سهم مخاطبان در مقایسه با رقبا
  3. تحلیل میزان فاصله از جستجوهای کلی

اقدام ( Act 

  1. متوسط ارزش سفارش
  2. تعداد اقلام در هر سفارش

تبدیل ( Convert

  1. حاشیه
  2. میزان رضایت مشتری از تجربه ­ای که در سایت داشته است.

درگیری ( Engage

  1. نرخ موانع برای مشتریان، مشترکین و دنبال­ کنندگان فعال آنلاین
  2. ارزش چرخه عمر مشتری
  3. رضایت مشتری از تمام سایت

همانطور که می ­بینید برخی مواقع تشخیص قطعی این دو مفهوم ( کارایی و اثربخشی ) از یکدیگر کار دشواری است ولی مساله اصلی این است که حواستان باشد که به خوبی هر دو را پوشش دهید.

مثالی از معیارهای اندازه­ گیری کارایی و اثربخشی 

این مثال بر مبنای مفهوم کارت ارزیابی متوازن ( BSC ) است که با مقاله ­ای از کاپلان و نورتن در سال 1993 در Harvard Business Review شهرت یافت.

از این مفهوم همچنان در بسیاری از سازمان های بزرگ استفاده می­ شود و امروز می­توان از آن برای تبدیل چشم ­انداز و استراتژی به اهداف بهره برد و همچنین در ارزیابی و تشخیص اینکه آیا استراتژی و اجرای آن موفق بوده یا نه به ما کمک می­ کند.

معیارهای اندازه گیری کارایی و اثربخشی

کارت ارزیابی متوازن معیارهای اندازه ­گیری کارایی و اثربخشی را ترکیب کرده و پاسخی است به اتکای بیش از اندازه به معیارهای مالی چون گردش مالی و سوددهی و در حالی که این معیارها اغلب گذشته­ نگر بودند ما در اینجا به پتانسیل های آینده مثل نوآوری، رضایت مشتری و توسعه کارمندان نیز توجه می کنیم. علاوه­ بر داده ­های مالی کارت ارزیابی متوازن از شاخص های عملیاتی مانند رضایت مشتری، کارایی فرایندهای داخلی و همچنین فعالیت های نوآوری و بهبود سازمان  از جمله توسعه کارکنان نیز استفاده می­ کند.

خلاصه 

تشخیص معیارهای انداز­ه گیری کارایی اثربخشی به شکل جداگانه بسیار مفید است زیرا بازاریابی آنلاین و تحلیل وبسایت همواره به تمرکز بر کارایی گرایش دارد. حسن و تیبیتز در سال 2000 به این موضوع اشاره کردند که معیارهای اندازه­ گیری فرایند داخلی به طور خاص با کارایی رسیدگی می ­شوند و ارزش مشتری و کسب و کار نیز با اثربخشی نشان داده می­ شوند. ولی این شاخص ها همانگونه که نشان دادیم در هر 4 زمینه قابل استفاده هستند.

دسته‌بندی نشده

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *