برندسازی آنلاین : رویکردی دیجیتال محور برای توسعه ی برند


دانلود پایان نامه

برند همواره در اولویت است …

برند تنها جز بسیار با اهمیت در یک کسب و کار و سازمان است. با تفکر درباره ­ی ماهیت واقعی برند درمیابید که برند جایگاهی است که با دقت ایجاد شده و شامل تعهد به مشتریان بوده و براساس ارتباط و خدمات عمل می کند، بنابراین عدم تحقق وعده­ هایی که به مشتریان داده و آنچه دلیل به وجود آمدن آن بوده، منجر به شکست برند خواهد شد. در نتیجه در حوزه ­ی آنلاین نیز توجه به برندسازی آنلاین از اهمیت بالایی برخوردار است.

برند کاهش رقابت، عدم دسترسی به محصولات و خدمات، سردرگم شدن مشتریان و نارضایتی آنان را تجربه خواهد کرد. با توجه به آنکه برند در تمام جنبه ­ها و اشکالی که مشتریان با آنها در تعامل است، تجلی میابد، بیان آنکه برند همه چیز است، چندان اغراق ­آمیز نخواهد بود.

دیجیتال محور بودن برند

در ادامه اجزای اصلی تشکیل دهنده ­ی یک پیشنهاد برند، و توضیح زمینه هر یک از این اجزا، و نحوه ­ی نیاز به ملزومات آنلاین و تجارب مورد نیاز برای عمل در محور تحقق تعهد برند، را به تفکیک بیان خواهیم کرد.

از سال ۲۰۱۳ بیش از پیش شاهد رشد وبسایت ­ها، تحقیقات بازاریابی، محتوای موبایلی، شبکه اجتماعی، رسانه ­های غنی، تجارت الکترونیک، بازاریابی اینترنتی و تعاملات مربوط به آن بودیم. تمام این موارد باید دقیقاً در فرآیند برندسازی در نظر گرفته شوند.

فاکتورهای کلیدی برند در برندسازی آنلاین

شناسایی مشتری در برندسازی دیجیتالی

در فرآیند برندسازی همه چیز با مشتری آغاز می شود، فاکتورهای چندگانه از سن و جنسیت گرفته تا درآمد مصرفی مورد تخمین در طول خریدهای متوالی باید در نظر گرفته شود. فرصت­ ها و چالش­ های موجود در برندسازی آنلاین ( اینترنتی )، و چگونگی افزایش آگاهی از برند از طریق کانال­ هایی که مخاطبان مرتباً با آنها در تعامل هستند، باید شناسایی شوند.

اطلاعات آماری در دنیای دیجیتال اثراتی را به جا خواهند گذاشت، حداقل بیشتر از کانال­ های غیر چندگانه. کاملاً ضروری است که تعیین کنید مشتریان در مورد چه موضوعاتی به جست­جو می پردازند، از چه ابزاری استفاده خواهند کرد و چه موقع و از کدام شبکه ­ی اجتماعی و وبسایتی استفاده می کنند، و با چه نرم افزاری­، در چه زمان و مکانی در تعامل هستند.

ارتباطات برند در فضای آفلاین با مشتریان نهایتاً منجر به ایجاد تجربه ­ای خوب یا بد خواهد شد. برای مثال، در خرده فروشی­، یک مشتری ممکن است تلفن خود را بردارد فروشگاه­ ها و سوپرمارکت ­های اطراف خود را شناسایی کند، سپس سوار ماشین شده آدرس فروشگاه را پیدا کرده و به سمت آن رانندگی کند، ماشین خود را پارک کرده به سمت فروشگاه رود، از اطلاعات سطوح قیمت محصولات استفاده کند یا از کارکنان فروشگاه کمک بگیرد تا محصول مورد نظر خود را پیدا کند و آن را خریداری کند و در امنیت و آرامش فروشگاه را ترک کند. شما میتوانید به آسانی به جستجوی اطلاعات بپردازید، اجناس را بازپس بفرستید و ارتباطات تلفنی برقرار کنید. تمامی این موارد به علاوه ­ی مواردی دیگر به کسب و کار شما و تجربه ­ا­­ی که مشتریان با برند شما خواهند ساخت، بستگی دارد.

برندسازی آنلاین ( اینترنتی ) باید همان اصول مشابه ی را که میخواهید مشتریان آنلاین ­تان دریافت کنند را به آنها برساند، که شامل دسترسی می شود، چه دیجیتال و اینترنت کانال اصلی فروش شما باشد و چه نباشد. البته زمان زیادی میبرد تا این موضوع را به اندازه­ ی لازم جدی بگیریم.

البته با وجود اطلاع از منافع ایجاد استراتژی­ های بازاریابی دیجیتالی بر محور تجربه­ ی مشتریان، فقط ۱۸% از برندهای مورد بررسی پذیرفته­ اند که به طور جدی متعهد شوند که بهترین تجربه­ ی کاربر آنلاین ممکن را به مشتریان خود بدهند. برای آگاهی از اطلاعات آماری از این دست نیز می توانید گزارش موجود در  e – consultancy را مطالعه کنید.

ایجاد هویت در برندسازی آنلاین ( اینترنتی )

برای برخی از افراد، برندسازی از لوگو، آرم بصری برند آغاز می شود و به پایان می رسد. البته، می دانیم برندسازی فراتر از اینها است، اما حقیقت آن است که لوگو چیزی است که مشتریان به واسطه ­ی آن بی ­درنگ با برند ارتباط برقرار می کنند. و می تواند منجر به ایجاد هیجان، کنجکاوی، وابستگی و ارتباط شود.

در گذر زمان هویت برند به تصویری دیرینه برای ارائه ­ی تجربه مصرف ­کنندگان تبدیل می شود. هویت برند القا کننده ­ی احساس یا درکی متاثر از دیدگاه شما است، یا ممکن است تجربه­ ی مثبت یا منفی باشد که از برند مذکور دارید.

یکی از فاکتورهای مهمی که در هویت برند باید مدنظر قرارگیرد نام ­گذاری برند است، در بازاریابی دیجیتالی این مورد بیشتر تحت تاثیر تحقیق و جستجو است.

دانستن نام یک چیز است، اما اگر به خاطر سپاری یا تلفظ آن دشوار باشد، می تواند به اندازه ­ی داشتن مغازه ­ای که فقط از طریق جاده ای فوق سری قابل دسترسی است، سخت و هولناک باشد.

همچنین، در اکثر مواقع حتی اگر کاربران آدرس ( URL ) شما را ندانند ولی از طریق آفلاین در مورد برند شما شنیده باشند، حتماً در اینترنت به جستجوی برند و وب سایت شما خواهند پرداخت. این عمل باعث می شود نام برندتان منتخب شود، اگر به گونه ­ای باشد که به یاد ماندنی باشد و همچنین اگر همچنان به عنوان کلید واژه اصلی باقی بماند مشتریان بالقوه­ تان نیز از آن استفاده خواهند کرد، و از این طریق به سئو ( SEO ) شما نیز کمک می شود چراکه در رتبه­ بندی ( URL ) شما عامل تاثیرگذاری خواهد بود.

فاکتور کلیدی دیگر چگونگی استقرار هویت در میان تجارب انبوه پلتفرم­ های چندگانه است. تمام افراد باید در مورد چگونگی ارائه­­ و اظهار هویت و برقراری ارتباط با هریک از پلت­فرم ­ها به خوبی در مورد موارد زیر فکر کنند : صفحات انتخابی کاربران ( bookmarks )، آیکون تب مناسب برای صفحه­ ی وب ( tab favicons )، برنامه­ های وب نصب شده بر روی مرورگرهای آنها، تصاویری که به عنوان نتایج جستجو نشان داده می شود و همچنین آیکون­ های نرم ­افزارهای موبایلی که از آن استفاده می کنند. مهمتر از آن حالا باید انعطاف پذیری هویت برند در مقابل تغییرات و حفظ به ­روز بودن و قابلیت شناسایی آسان آن را نیز درنظر بگیرید .

فیس بوک ( Facebook ) در این مورد مثال خوبی است که چگونه “لوگو”ی متمایز آن یا  آیکون” علامت تایید”ش به خوبی برای آن کار می کند همچنین این لوگوی منحصر به فرد این برند را برای رویکردهایی با پلت­فرم ­های چندگانه ایده ­آل کرده است.

ایجاد هویت در برندسازی آنلاین (اینترنتی)

تحلیل رقبا در برندسازی دیجیتالی ( آنلاین )

تحلیل رقبا بخش اصلی در فرآیند برندسازی جهت ایجاد تصویر، پیام و رویکردی متمایز است. کانال­ های دیجیتالی و وضوح و شفافیت موجود در آنها سبب شده تحلیل رقبا بسیار آسان ­تر از قبل انجام شود. از جست­جوی آنلاین گرفته تا، نرم ­افزارهای نمونه ­برداری، تجربه ­ی استفاده از UX وب­ سایت و تصدیق ایمیل آنها، به این طریق تحلیل رقبا در دسترس ­تر و آسان­تر از آنچه قبلا بوده، شده است.

بیشتر از آنچه در قبل ممکن بود، بینش و درون ­بینی میتواند از یادگیری موارد زیر بهره ­مند شود :  آنچه رقبا پیشنهاد می دهند، چگونگی برقراری ارتباط آنها، اینکه این تجربه با مشتریان به چه شکل است و در کجا بر مشتریان و توجه آنلاین به محصول متمرکز می شوند.

این تحلیل رقبا میتواند برای فاکتورهای برندسازی آنلاین ( اینترنتی ) از جمله موارد زیر بینش و درون بینی کلیدی فراهم کند :

۱ ) شبکه ­های اجتماعی که رقبای شما آنها را اشغال کرده و بر آن متمرکز هستند.

۲ ) رقابت برسر کلیدواژه­ های اصلی جستجو در بین رقبا

۳ ) استفاده از استراتژی محتوا جهت مرتبط عمل کردن.

۴ ) ارزش پیشنهادی آنلاین، که یک کسب و کار می تواند تعهد بهتری نسبت به رقبا داشته باشد و به این صورت خود را متمایز کند.

۵ ) تشخیص و شناسایی گپ­ های استراتژیک و منحصربه ­فردی که یک کسب و کار میتواند آنها را پوشش دهد و شروع به منفعت رسانی انحصاری به مشتریان و از طریق نرم­ افزارهای دیجیتالی کند.

تمامی برندها باید از این امر آگاه باشند که دیده می شوند، ارزیابی می شوند و نهایتاً به سمت پاسخگویی رقبا براساس فضای شفاف دنیای دیجیتالی ( اینترنتی ) کشیده می شوند. قیمت­ ها مقایسه می شوند و در یک رنج قرار می گیرند، پست ­ها و مطالبی که به اشتراک می گذارید بررسی می شود، و وبسایت ­ها به این مسیر کشیده می شوند بنابراین برندها میتوانند با داشتن منابع و تاکتیک­ های درست، شروع به کسب منفعت از مزیت رقابتی  کنند.

پیام رسانی در برندسازی آنلاین ( اینترنتی )

پیام رسانی نیز یکی از بخش ­های اصلی در فرآیند برندسازی دیجیتالی ( اینترنتی ) محسوب می شود. پیام­ های کلیدی برای حمایت از محصول، خدمت یا ارزش مشتری ضروری هستند، چراکه هویت برند را غنی می سازد و به مشتریان این توانایی را می دهد تا در عرض چند دقیقه مفهوم آن را دریابند.

بهترین روش برای پیام رسانی برند و رساندن آنلاین ( اینترنتی ) پیام برند به مخاطبان و مشتریان، به نمایش درآوردن آن در میان تعداد بسیاری از برندها است اما لازم است پیام برند به اندازه کافی متمایز و جذاب باشد تا در میان انبوه ی از برندها که برای خود پیام بخصوصی هم دارند قابل تشخیص، شناسایی، جذاب و به یاد ماندنی باشد.

محرک برند و پیام خود را به گونه ­ای انتخاب کنید که ساده و قابل فهم باشد. اما همچنان سعی کنید پیام خود را به گونه ­ای انتخاب کنید که قشر بیشتری از مخاطبان را دربر بگیرد، هرچقدر پوشش محتوای تولیدی شما وسیع ­تر باشد مشتریان بالقوه ­ی بیشتری هم خواهید داشت. چرایی وجود خود را بیان کنید و وجه تمایز خود را نسبت به رقبا مشخص کنید. چند نکته را رعایت کنید تا جای ممکن به صورت شخصی سازی شده فعالیت کنید یعنی سعی کنید علایق کاربران را شناسایی کنید و مطابق با آن پیشنهاداتی را به آنان عرضه کنید. به علاوه سعی کنید از کانال­ های چندگانه برای برقراری ارتباط استفاده کنید مثلاً از نرم افزارهای تلفن همراه، وبسایت، ایمیل یا هر کانال ارتباط دیگری که کاربران زیادی دارد، پوشش دادن این کانال­ ها بسیار با اهمیت است. و همچنین تمام تلاش خود را بکنید که مخاطبانتان تجربه ­ی دلپذیری با کانال ارتباطی شما که حامل پیام برندتان است، کسب کنند.

پیام خود را به گونه ­ای انتخاب کنید که احساسی را در مخاطبانتان به وجود آورد که علاوه بر مرتبط بودن با ماهیت و ماموریت برند، احساس موردنظر شما باشد و القای این احساسات به مخاطبان برای شما مطلوب باشد و نهایتاً منجر به ترقی برند شما شود. پیام برند و تجربه مشتریان از تعامل با وبسایت و شبکه ­ی اجتماعی شما باید مرتبط، قابل دسترس و یکپارچه باشند. به گونه ­ای عمل کنید و خود را به شیوه ­ای معرفی کنید که به مخاطبانتان القا کند شما بهتر از رقبا عمل می کنید و در حوزه­ ی کاری خود بهترین هستید.

علاوه بر ایجاد پیام­ های برند سطح بالا، برند شما در دنیای دیجیتال ( آنلاین ) باید ارائه دهنده ­ی تن صدایی یکسان، سطوح اطلاعات سازگار و مشابه و داستان سرایی مداوم برای مخاطبان باشد به گونه ­ای که آنها احساسی طبیعی در مورد برند پیدا کنند و به پشتیبانی از آن برخیزند.

مکان مناسب برای برندسازی آنلاین ( اینترنتی )

در هنگام توسعه­ ی یک پروژه برندسازی، مکان مناسب یکی از فاکتورهای اصلی محسوب می شود. مکانی که کسب و کار شما در آن قرار خواهد گرفت، جایی که مشتریان در آن زندگی می کنند، زبانی که با آن صحبت می کنند و جایی که از آن تقاضای سفارش می کنند، یا مکانی که سفارشات خود را از آن دریافت میکنند؟ اینها نمونه سوالاتی هستند که ارزش پاسخگویی را دارند.

در دنیای دیجیتال، مکان حتی از اهمیت بیشتری هم برخوردار است چرا که کسب و کار در کنترل کامل مخاطبان و مکانش نیست. ممکن است شرکت شما یک شرکت در سایز کوچک و متوسط باشد که به جامعه ­ی محلی خدمت می کنید اما گردشگری، آگاهی از شبکه اجتماعی، فاکتورهای جستجو و مخاطبانی با فرهنگ های چندگانه و رو به افزایش میتوانند منجر به ایجاد تغییر در این پتانسیل مشتری محور شود. ممکن است گاهی اقدام به تغییر برای ایجاد تناسب در رویکردهای محتوا و محصولات و خدمات پیشنهادی مورد نیاز باشد.

شاخص کلیدی در برندسازی آنلاین با درنظر داشتن مکان، این حقیقت است که اگر کسب و کاری از طریق آنلاین ( اینترنتی ) محصولات خود را در کشورهای مختلف به فروش می رساند حتماً باید خود را ملزم بداند که حداقل اثرات زبان، فرهنگ، تبلیغات آنلاین میدانی و مهمتر از همه توانایی ارائه محتوا دربازه ی زمانی مورد انتظار مشتری را در نظر بگیرد.

بهترین برندهای بین المللی برای هر مکانی استراتژی منحصر به فرد اما “مبتنی بر برند” دارند، موتورهای جستجو برای بکارگیری در بهترین روش ­های ممکن، کاربرد موبایل و انتخاب سیستم عامل مناسب جهت گسترش و اجرای برنامه برای آن، مکان محصولات و خدمات و مشتریان نسبی از جمله جنبه ­های حیاتی موفقیت برندسازی آنلاین بین­ المللی محسوب می شود.

مکان ( location ) به عنوان بخشی از آگاهی و جذب و تعامل برند با وجود استفاده از تلفن­ های هوشمند به چیزی فراتر از یکی از فاکتورهای برندسازی مبدل شد. برنامه­ های مکان محور برای کمک به مشتریان دریافتن یک کسب و کار، خرید کردن مشتریان با استفاده از تلفن همراه­شان، به اشتراک گذاری آنچه مشتریان پسندیده ­اند و تجربه کرده اند بر ارزش برند شما می­ افزاید. اگر میخواهید برند شما در ذهن مشتری بهترین مکان ممکن را داشته باشد به گونه­ ای عمل کنید که مخاطبان و مشتریان شما جدای از آنکه از کدام یک از شبکه ­های اجتماعی استفاده میکنند و چه سلایق متفاوتی دارند، بازهم به شما دسترسی داشته باشند و حداقل برخی از محتواهای شما برایشان جذاب بوده و آن را دنبال کنند.

اهمیت محصول در برندسازی دیجیتالی ( اینترنتی )

رسانه­ ی دیجیتالی ( اینترنتی )، میزان مصرف آن، فرمت ­های متفاوت و تعاملی آن به برندهای موجود فرصتی برای نمایش خود، فروش، به اشتراک گذاری و تحویل آنلاین محصولات می دهد. در فرآیند برندسازی، محصولات بر حسب پیام اصلی شان و نمایش سطح بالای تصویر برند و جایگاه یابی شرکت، درنظر گرفته می شوند. اگر یک برند به عنوان برندی که دارای مشخصه ­های منحصربه­ فرد یا به اصطلاح “از بین برنده­ ی رقبا” جایگاه یابی شود ، آنگاه رسانه ­های دیجیتالی ( اینترنتی ) امکان و فرصتی را برای به نمایش درآوردن آن برند فراهم می کند که قبل از آن به هیچ طریقی ممکن نبوده است آنهم با ویژگی­ هایی مانند آنچه در زیر بیان شده است :

۱ ) محتوای ویدئویی

۲ ) ابزارهای شخصی سازی شده تعاملی

۳ ) به اشتراک گذاری تسهیلات از طریق شبکه­ ی اجتماعی

۴ ) این موارد را در مورد ظاهر و ویژگی ­های محصول امتحان کنید.

۵ ) حقیقت را از طریق موبایل تقویت کنید.

۶ ) پیکره بندی و شکل دهی آنی به محصولات بر اساس اطلاعاتی که کاربران وارد می کنند.

برندها باید در مورد ترکیب درست تاکتیک ­های مورد استفاده، بر اساس جایگاه ­یابی برند و جهت تحقق و تجاوز به انتظارات مشتریان، تصمیم بگیرند و محصولات خود را از رقبا متمایز سازند و به این صورت به ایجاد گفتگو در مورد برند کمک کنند.

یکی از شرکت­ هایی که به بهترین نحو تجربه­ ی شخصی سازی آنلاین محصول را به وجود آورده است، شرکت Nike است. این شرکت به شما اجازه می دهد که از طریق وبسایت آن ظاهر محصول خود را از نظر طرح و رنگ و پیام آن شخصی سازی کنید .این عملکرد برند Nike را به برندی مبدل کرده است که به بهترین نحو با مخاطبان و کاربران ارتباط برقرار می کند و تجربه ­ی برندی عالی را به مشتریان خود پیشنهاد می دهد.

اهمیت محصول در برندسازی دیجیتالی (اینترنتی)

افراد در برندسازی دیجیتالی ( اینترنتی )

چگونه فهم و درک افراد یک سازمان و تحقق تعهدات برند جهت کارکرد درست برند در محوریت قرار می گیرد. اینکه آنها چگونه به نظ رمی آیند، صحبت می کنند، می­ نویسند و ذات و رویکردهای آنها همه و همه بخشی از فرآیند ارائه برند است. این مورد معمولاً کمی زمان می­ برد تا افراد آن را بیاموزند، آموزش ببینند، کنترل کنند و افراد مناسب را به خدمت بگیرند.

در برندسازی آنلاین نیز افراد همچنان به عنوان شاخصی مهم برای سطوح مختلف برند شناخته می شوند. مشتریان ممکن است به واسطه ی مشاهده کردن، شنیدن و خواندن در مورد اشخاص اصلی مدیریت یا تیم خدمات مشتریان طالب آسودگی آنلاین باشند. مشتریان ممکن است تاریخچه و صلاحیت تیم مدیریت را بررسی کنند یا بیشتر در مورد افرادی که ملاقات می کنند، بفهمند.

افراد در مقابل ارائه آنلاین برند مسئولیت دارند چراکه استراتژی ارتباطات دیجیتالی برند بدون محتوا پوچ و بی ­ارزش است. وقتی بحث برسر ارائه­ ی این محتوا است، کسب و کار و عاملان آن باید سوالاتی مشابه عناوین زیر را از افراد بپرسند :

۱ ) آیا منابع لازم برای برقراری ارتباط آنلاین را دارم، جایگاه برند من و اصول دیکته شده توسط مشتریان چه طور؟

۲ ) آیا سبک محتوای آنلاین شما با پیام و صدای برند متناسب و همسان است ؟

۳ ) از چه کانالی باید استفاده کنید تا خدمات مشتریان اثرگذاری را فعال کنید؟

۴ ) اگر یک تیم نوشتن محتوای آنلاین داشتید چگونه باید از سازگاری محتوای تولید شده اطمینان حاصل کنید؟

۵ ) آیا فعالیت­ های آنلاین شخصی و تجاری کارکنان شما موجب تقویت یا حتی آسیب رسانی به برند شما خواهد شد؟

نتیجه

برندسازی و به عبارت ساده ­تر برند دیگر وجود نخواهد داشت مگر آنکه دیجیتال ( اینترنت ) در محوریت نحوه­ ی برقراری ارتباط آن، تبلیغات، مصرف و به اشتراک گذاری آن قرارگیرد. با به حساب آوردن فاکتورهای اصلی که در این مقاله مرور شد و کسب اطمینان از اجرای استراتژی با ترکیب دیجیتالی ( اینترنتی ) درست برای حمایت از جایگاه برند، کسب و کارها میتوانند برندسازی آنلان خود را تقویت کنند و در دنیای دیجیتال ( اینترنت ) پیشرفت کنند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *