بررسی نقش عناصر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان-  …

بررسی نقش عناصر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان- …

  • تأکید به بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می رود. امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضا این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواسته‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند. فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می‌شود و بین این فعالیت‌ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می‌کنند. یکی از راهبردهای محوری و اساسی بسیاری از سازمان‌های خدماتی، بازاریابی داخلی است.
۲-۲-۲-اعتماد
توجه به مفهوم اعتماد از دهه ۱۹۸۰تا دهه ۱۹۹۵بیشتر شد. این واژه از دیدگاه‌های متفاوتی، در طی چندین دهه، مطالعه شده است (کیپنیس[۱۰]،۱۹۹۶). چارلتون اعتماد را فرآیند یادگیری مستمر غیرقابل مذاکره در هر رابطه، مانند اعتماد کردن به بچه در قبول و تفویض مسئولیت می‌پندارد (چارلتون[۱۱]،۲۰۰۰). رابینز اعتماد را به این صورت تعریف می‌کند: توقع صریح از دیگری به احتراز از فرصت‌طلبی، در گفتار و در کردار و یا تصمیم‌گیری‌ها (رابینز،۱۳۸۲). شاو[۱۲] اعتماد را به اعتقاد داشتن به دیگران تعریف می‌کند، زیرا برای رسیدن به خواسته‌های خود وابسته به دیگران هستیم. چارلتون می‌گوید که رهبران به کارکنان اعتمادمی کنند که کارها انجام داده شود و رهبران باید گفتارشان همسان با کردارشان باشد (مارتینز[۱۳]،۲۰۰۲). موفقیت در بازاریابی رابطه مند مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است (مورگان و هانت،۱۹۹۴). آنان معتقدند شکل‌گیریاعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده‌های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است. اعتماد به عنوان یک طرف رابطه به قابل‌اتکا بودن گفته‌ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می‌شود (سین و همکاران[۱۴]،۲۰۰۲). آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد. مشخص‌کننده این است که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده‌وعید‌های طرف دیگر حساب کند و به عنوان تمایل به اطمینان و اتکا به مخاطب تعریف می‌شود (وانگ و شال[۱۵]،۲۰۰۲).
اکثر تحقیقات اعتماد را این‌گونه تعریف می‌کنند: میزان باور یک سازمان به حسن نیت و اعتبار سازمان متقابل؛بنابراین اعتماد در چارچوب روابط تجاری دارای دو بعد است. ۱-قابلیت اعتبار: میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و اثربخش ۲- حسن نیت: میزان باور خریدار به نیات و انگیزه‌های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار؛یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان دارد باعوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ‌گونه تعهدی نسبت به آن وجود ندارد، فروشنده نیات و انگیزه‌های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشد.اعتمادسازی در روابط باید طی مراحلی که در آن سازمان‌ها از یکدیگر اطلاعاتی را جمع‌آوری می‌کنند تا دانش دوجانبه‌ای را از یکدیگر به دست آورند، صورت گیرد (حبیبی پیرکوهی،۱۳۸۵).
اعتماد موضوعی است که از طرف دانشمندان زیادی تعریف ‌شده و آن‌ها از دیدگاه‌های متفاوت،انواع اعتماد رابیان نموده‌اند. دراین جا دسته‌بندی‌های مختلفی که محققان در ارتباط با انواع اعتماد ارائه کرده‌اند را بیان می‌کنیم.
جدول۲-۱ : انواع اعتماد

این مطلب را هم بخوانید :  مقاله - بررسی نقش عناصر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان- ...

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

ویژگی ها انواع اعتماد محققان
-در واقع اعتماد نیست بلکه بی‌اعتمادی است
-نوعی بدگمانی در آن وجود دارد ولی مزایای اعتماد بیشتر از هزینه‌های آن است.
-اطمینان مثبتی که براساس پیش‌بینی پذیری شکل می‌گیرد.
-یک اطمینان مثبتی که براساس عاطفه مشترک شکل می‌گیرد.
-اطمینان بی‌نهایت مثبت که براساس علایق همگرا شکل می‌گیرد.
۱-اعتماد براساس اجبار
۲-اعتماد حسابگرانه
۳-اعتماد دانش‌محور
۴-اعتماد رابطه محور
۵-اعتماد براساسهویت مشترک
الف- دسته‌بندی دیتز و هارتوگ (۲۰۰۶)
-معتقدیم که خیانت در امانت برای او بسیار پرهزینه است.
-بر مبنای شهرت و اعتبار اعتماد شونده است.
-از روابط اخذ شده است که باعث تکرار تعاملات در طول زمان بین اعتماد کننده و اعتماد شونده می‌شود.
-افراد ترجیحات و منافع و روش‌های رفع نیازهای همدیگر را در خود درونی می‌سازند.
۱-اعتماد بر مبنای بازداری
۲-اعتماد برمبنای حساب
۳-اعتماد عقلایی(بین) فردی
۴-اعتماد نهادی (سازمانی)
ب- دسته‌بندی وارا (۲۰۰۱)