بررسی تاثیر میزان  وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی در  …

بررسی تاثیر میزان وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی در …

  1. نیاز به بهینهسازی ویژگیهای وظیفهای و عملکردی محصول (ایمنی و رفاهی)
  2. نیاز به سبک شیکتر و ویژگیهای ظاهری محصول
  3. میل به تمایز و منحصر بفرد بودن یا نشان دادن مشتری.

هم اکنون معدودی از تولید کنندگان با درک اهمیت این موضوع درصدد انجام اقداماتی در این راستا برآمدهاند که میتوان این موضوع را اقدامی در خور توجه در زمینه مشتری مداری، توسعه بیشتر بازار و ارتقا نام تجاری به شمار آورد.
به عبارتی سفارشی‌سازی فرایندی است که نیازهای مشتری نهایی را تایید و تامین می‌کند. قابلیت سفارشی‌سازی، یکی از مطلوب‌ترین روش‌های استراتژی تجارت در آینده نزدیک خواهد بود(Chung et al,2010). فلاحی با توجه به مطالعات قبلی بیان کرد که باید در سفارشیسازی، محصول سفارشی را طبق سلیقه مشتری ایجاد کنیم و مشتریان را به سازنده محصول تبدیل کنیم نه گیرنده محصول. و نیز پیشنهاد داد که هنگام سفارشیسازی باید به نکات فوق توجه شود: اندازه گیری تعداد سفارش های گرفته شده از طرف سازمان و سوالاتی از مشتریان راجع به محصولات سفارشی و نحوه سفارش و زمان تحویل سفارش و…( فلاحی؛۱۳۹۰).
۲-۵-۳) مزایای سفارشیسازی از دیدگاه های متفاوت
سفارشیسازی در هر سازمانی مزیتهایی ایجاد میکند، در اینجا ما به چند مزیت برجسته آن در بانکها و سازمانهای مالی و اعتباری میپردازیم:
دیدگاه بانک
با توجه به افزایش رقابت در ارائه خدمات بانکی و افزایش هزینههای بانکداری، بانکها هر روز به فکر پیدا کردن و ایجاد راههای جدیدی برای افزایش درآمد خود هستند. بانکها در عین حال که به اداره و کاهش هزینههای خود میپردازند در جهت افزایش کارایی و درآمد نیز مشغولند. جلب اعتماد و حفظ اطمینان مشتریان از موضوعهای مهم در بانکداری است؛ زیرا در صورت از دست دادن یکی از مشتریان اختصاصی، هزینههای بدست آوردن مشتریان جدید در بازارهای به شدت رقابتی، در حال افزایش است. همچنین سودآوری یک مشتری خاص، درطول دوره زمانی رابطه کسب و کاری، همواره افزایش مییابد. از این رو بانکها در صدد ارائه خدمات سفارشی و نوین به مشتریان اختصاصی به منظور حفظ و نگهداری و استفاده از منابع مالی آنها میباشند و لازمه این کار استفاده از نیروهای متخصص در تمام ارکان بانکداری است (Duray et al,2010).
دیدگاه مشتریان
مشتریان و استفاده کنندگان از سفارشیسازی معمولا افراد ثروتمند و خوشحساب بانکی هستند که به صورت فعال در فرآیند خلق ثروت مشغول فعالیت میباشند و به دنبال برقراری ارتباط با بانکداران با تجربه، مدیران و مشاوران حرفهای سرمایهگذاری میباشند. از طرفی این افراد به دلیل درگیریهای کاری و حرفهای خود نیاز دارند تا مشاوران و موسسات مالی تخصصی، ثروت آنها را مدیریت کرده و رشد دهند همچنین بتوانند خدمات شخصی و مالی استثنایی در چارچوب سفارشیسازی در خدمات بانکی از طرف بانک دریافت کنند(سپهری؛۱۳۹۲).
دیدگاه کارآفرینی
کارآفرینان با مهارتی که در تشخیص فرصتها و موقعیتها و ایجاد حرکت در جهت توسعه این موقعیتها دارند، پیشگامان حقیقی تغییر در اقتصاد و تحولات اجتماعی محسوب میشوند. در حقیقت کارآفرینها موتور محرکه توسعه و رشد اقتصادی محسوب میشوند و بالطبع اشتغالزایی یکی از رهاوردهای مهم کارآفرینی است.
دیدگاه بازاریابی
در یک برنامه بازاریابی علاوه بر حفظ مشتریان موجود، پیدا کردن مشتری جدید برای سودآوری بلند مدت ضروری است. از این رو، حفظ و نگهداری مشتریان به وسیله توسعه ارتباطات با آنها مستلزم این است که یک مزیت رقابتی در بازار داشته باشیم. بسیاری از تحقیقات و آموزهها در بازاریابی بر یافتن مشتریان جدید از طریق تولید محصولات جدید و جلب رضایت مشتریان تاکید دارند. این در حالی است که هزینههای بالای به دست آوردن مشتریان جدید باعث شده است که به جای آن، بر حفظ ارتباطات بلند مدت و مستمر با مشتریان تاکید شود. لذا در مباحث استراتژیهای برونسپاری تاکید میگردد در برونسپاری فعالیتهای خدماتی باید دقت فراوان داشت و مواردی که باعث ایجاد روابط بلند مدت و مستحکم با مشتری است برونسپاری نگردد(Chung et al,2010).
۲-۵-۴) مراحل دستیابی به سفارشیسازی
برای رسیدن به سفارشیسازی باید چندین مرحله طی شود که عبارتند از: شناسایی مشتریان، متمایز کردن مشتریان و تعامل با مشتریان که در نهایت به سفارشیسازی ختم میشود(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱).
شناسایی مشتریان
متمایز کردن مشتریان
تعامل با مشتریان
سفارشی سازی
شکل۲-۱۰: گامهای رسیدن به سفارشیسازی(Dibb,2011)
شناسایی مشتریان: در مرحله شناسایی مشتریان، تمامی جزئیات مربوط به مشتری باید ثبت و نگهداری شود. با حرکت بازاریابی به سمت سفارشیسازی، نیاز به داشتن مقادیر زیادی اطلاعات در مورد مشتریان، تبدیل به یک مسئله اساسی و ضروری شده است. از این رو دادههای مشتریان به عنوان یک دارایی مهم برای سازمان بشمار میرود. در واقع، میتوان گفت که در برنامههای بازاریابی سفارشیسازی، بدون داشتن اطلاعات کافی در مورد رفتار خرید مشتریان و پیش بینی احتمال خرید مجدد آنها، غیر قابل اجرا است. علاوه بر آن، برای داشتن یک راهبرد بازاریابی موفق، این اطلاعات نقشی حیاتی را در تعیین میزان سودآوری مشتریان و تمرکز بر حفظ و بازآوری ایفا میکند. کلید موفقیت یک کسب و کار، ثبت و نگهداری اطلاعات مشتری به شکلی مناسب است. برای این کار، داشتن تجهیزات فنی مناسب ضروری است(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱). بدون داشتن این قابلیتها، سازمانها برای بازاریابی سفارشیسازی خود قادر به انجام تحلیلهای پیچیده نخواهند بود. حرکت به سمت این مرحله برای موسسات مالی آسانتر است، زیرا این موسسات معمولاً حجم عظیمی از دادهها و اطلاعات مفید را به همراه جزئیات آنها از مشتریان خود در اختیار دارند. به ویژه سازمانهای بزرگ ارائهدهنده خدمات مالی که مقادیر عظیمی داده از مشتریان خود نگهداری میکنند، نسبت به این موضوع آگاه شدهاند که میتوان از این دادهها برای ایجاد روابط بلندمدت با آنها بهره گرفت. برای ایجاد ارزش از این حجم عظیم دادهها، سازمانها نیازمند بهرهگیری از از انبارههای داده و فناوریهای پردازشی و کارا هستند(Dibb,2011).
متمایز کردن مشتریان : پس از بدست آوردن اطلاعات مناسب از مشتریان، تحلیل مفصل و دقیقی از آن اطلاعات باید صورت گیرد. این تحلیل منجر به ایجاد پروفایلی از مشخصات و نیازهای مشتریان میشود. متمایز کردن مشتریان از طریق ایجاد پروفایل مخصوص به هر مشتری، به سازمان این امکان را میدهد که بتواند متناسب با سطوح ارزشی مختلف برای هر مشتری، در مورد وی به صورت جداگانه سرمایهگذاری خود را معطوف مشتریان با ارزشتر کند. این موضوع بیانگر بهوجود آمدن یک تغییر اساسی در تفکر بازاریابی است. در حالی که در بازاریابی سنتی، تمرکز اصلی بر روی فروش و درآمد بود، در رویکرد جدید، مشتریان بر اساس میزان سودآوری از یکدیگر متمایز میشوند. سازمانها برای تمایز قایل شدن میان مشتریان، نیازمند داشتن سیستمهایی جهت انجام تحلیلهای آماری و دستکاری دادهها هستند. از این طریق، سازمان میتواند فهم بهتری از میزان ارزش دوره عمر هر مشتری داشته باشد. همچنین تحلیل اطلاعات مشتریان میتواند در جهت برآورده ساختن اهدافی چون فهمیدن نیازهای مشتریان، تمایز قائل شدن میان آنها از طریق بخشبندی بازار، پیش بینی احتمال رویگردانی مشتریان و تحلیل میزان وفاداری آنها، تعیین میزان سودآوری مشتریان، تحلیل میزان کارایی کانالهای ارتباط با مشتری و اثربخشی تبلیغات به کارگرفته شود. یکی از بزرگترین چالشهای سازمان آن است که خود را در موقعیتی قرار دهد که مشتری شروع به خرید کند، نه اینکه به او فروخته شود. بنگاههای مالی نیازمند آن هستند که با تحلیل اطلاعات مشتریان بتوانند فهم و درک عمیقتری را از هر مشتری پیدا کنند تا بتوانند به هر مشتری نگاهی متمایز داشته باشند. فرایند متمایز سازی در موسسات مالی شامل گامهای زیر است(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱):
الف) ایجاد یک سیستم امتیازدهی که نشاندهنده سودآوری خدمات گوناگون به عنوان تابعی از طول عمر حساب مشتری، میزان بدهی و نوع سرویس استفاده شده است.
ب) امتیازدهی به سودآوری هر مشتری بر اساس نتایج کلی.
پ)تشویق مشتریان سودآور از طریق ارائه خدمات اضافهتر (مثلاً دادن پاداش)، تلاش برای فروختن خدمات اضافهتر به مشتریان کمسود و یا غیر سودآور و دلسرد کردن مشتریان غیر سودآور با دریافت دستمزد بالاتر از آنها، به عنوان مثال، بانک ولزفارگو مشتریانش را بر اساس سودآوری آنها به چهار دسته تقسیم میکند. موسسات مالی باید در هر تماس با مشتریان از این امتیازهای سودآوری استفاده کنند. به عنوان راهی برای مشخص کردن سطح خدمتی که باید به هر مشتری داده شود، هنگام تماس مشتری با موسسه، نوع سودآوری وی میتواند به صورت خودکار بر روی صفحه نمایش کارمندان نشان داده شود(Dibb,2011).
تعامل با مشتریان: فناوری این قابلیت را به موسسات ارائه دهنده خدمات مالی میدهد که بتوانند از طریق کانالهای ارتباطی گوناگون با مشتریان خود در تماس باشند. ظهور اینترنت، تلویزیون دیجیتالی، کارتهای هوشمند و تلفن همراه نقش بسیار موثری را در تغییر کاناهای ارتباطی سنتی داشتهاند. اکنون دیگر نیازی نیست که مشتری یک موسسه مالی لزوماً از طریق شعبهای معروف در یک خیابان بزرگ با موسسه در ارتباط باشد. در این میان، یکی از مشکلاتی که بسیاری از موسسات با آن درگیر هستند، این است که در آنها کانالهای ارتباطی مختلف با مشتری به صورت جداگانه عمل میکنند و اطلاعات موجود در هر کانال مستقل از دیگری است. یک راهبرد مدیریتی کارا برای کانالهای ارتباطی، نیازمند یکپارچهسازی همه کانالها- مرکز تماس، پست مستقیم، شعبه، اینترنت و یا تلویزیونهای دیجیتالی- به صورت کامل است. در این یکپارچه سازی، باید اطلاعات مربوط به ارتباط مشتری با سازمان از طریق کانالهای مذکور به اشتراک گذاشته شود. یکپارچه سازی کانالها، عبارتست از بوجود آوردن یک دید مشترک و واحد و همزمان از مشتری در کلیه کانالهای ارتباط با وی. مشتری باید قادر باشد که در هر لحظه از زمان و از طریق هر کانالی که با سازمان رابطه برقرار کرد، به راحتی عملیات مورد نظر خود را انجام دهد. در حالت ایدهآل نباید تفاوتی میان مرکز تماس، اینترنت و یا شعبه فیزیکی وجود داشته باشد. در واقع، مشتری باید قادر باشد که مثلاً یک تراکنش را در یک مرکز تماس شروع کند و با حفظ یکپارچگی اطلاعات مربوط به تراکن، آن را در یک شعبه به اتمام برساند. همه اطلاعات لازم باری انجام تراکنش نیز میبایست در نقطه تعامل با مشتری مهیا باشد و مشتری نباید درگیر پیچیدگیهای سازمان شود. مشتری باید تصمیم بگیرد که چگونه میخواهد با سازمان دادو ستد داشته باشد و خودش کانال مورد نظرش را انتخاب کند. مرحله تعامل با مشتریان، شامل ثبت کردن هر تماس با مشتری است، و این نقطه، نقطه شروع رابطه یادگیرنده با مشتری است. رابطه یادگیرنده شامل یک تعامل ادامهدار میان مشتریان و تأمین کنندگان است، به طوری که هر تعامل جدید میان آن دو نقطهای آغاز شود که تعامل قبلی خاتمه پذیرفته بود. برای دستیابی به چنین رابطهای، سازمان باید به مشتری نشان دهد که به اشتراک گذاشتن اطلاعات وی با سازمان برای خود مشتری نیز مفید و سودآور است. همچنین خود سازمان هم باید بخواهد و قادر باشد که رابطهای شخصی با مشتریان ایجاد کند. هنگامی که رابطه با مشتری دو طرفه باشد، مدیریت ارتباط با وی آسانتر میشود و در نقاطی که سازمانها از مشتریان خود بازخورد دریافت میکنند، میتوانند نسبت به آنها یادگیری داشته باشند. رفتار ارتباطی مشتریان، نشاندهنده نیازهای آنهاست(Dibb,2011).
سفارشی سازی: محصولات استاندارد شده، سریعتر و ارزانتر از کالاهای سفارشی شده تولید میشوند. محصولات سفارشی گرانتر هستند و دیرتر به دست مشتری میرسند. در نتیجه، مشتریان باید بین خدمات و کالاهای سفارشی که گران است و دیرتر بهدست آنها میرسد و کالاها و خدمات استاندارد اما ارزان، یکی را انتخاب کنند. ضرورت استفاده از تکنیکهای ساخت انعطافپذیر که با کمک کامپیوتر مدیریت میشوند، فاصله بین سفارشیسازی و تولید کارآمد را حتی برای کالاهایی مثل اتومبیل کاهش داده است. در حال حاضر، پیکربندی تمام محصول از مرحله طراحی، با سرعت بالا و قیمت پایین انجام میشود. بسیاری از سازمانها علاوه بر عرضه محصولات خود با سطوح سفارشیسازی شده بالا به مشتریان، نقاط تعامل با مشتری همانند وبسایت سازمان را هم برای وی سفارشی میکنند. انطباق وب سایت با ترجیحات شخصی هر مشتری، باعث میشود که میزان رضایت مشتری به سایت سازمان بیشتر شود و این به معنای افزایش وفاداری و حفظ مشتری است. از نگاه مشتری، یک وب سایت که تا حد زیادی سفارشی شده است، نشاندهنده وجود سازمانی کارآمد، انعطافپذیر و مشتری محور است و این باور باعث پیشرفتی چشمگیر در ایجاد تصویری خوب از نام تجاری سازمان خواهد شد. در مورد محصولات دیجیتال مثل موسیقی، کتاب و خدمات مالی، پیکربندی سفارشی ارزانتر از سایر انواع کالاها میباشد. هرچه محصولات بیشتر دیجیتالی باشند، سادهتر سفارشی میشوند(Dibb,2011). در مورد کالاهای دیجیتال، موارد بیشماری وجود دارد که مشتریان میتوانند از بین آنها مواردی را انتخاب کنند و این سفارشیسازی تناسب بین خواستههای مشتریان و آنچه را که سازمان میتواند ارائه دهد بهبود میدهد. بهخصوص، سازمانهای مالی میتوانند هر آنچه را که مشتریان بخواهند، به آنها عرضه کنند و محدودیت تعداد در این مورد وجود ندارد، اما در حال حاضر، موسسات مالی کمی هستند که از اینگونه فرصتها استفاده میکنند. صنعت خدمات مالی هنوز بر اساس ارائه محصولات کاملاً جدا از هم مثل گرونامه کارتهای اعتباری و حسابهای بانکی فعالیت میکند و مشتریان خواهان بهبود خدمات مالی هستند. بطور معمول، مشتریان برای خدمات متفاوت، به موسسات مالی متفاوت مراجعه میکنند و معمولاً پس از صرف زمان و انرژی زیاد، ارزیابی و قضاوت در مورد پیشنهادهای متفاوت سازمانهای مختلف، میتوانند تا حدی خدمات مربوط به سفارشیسازی را دریافت کنند. با اینکه گاهی قوانین موجود منشأ مشکلات هستند، اما غالباً ریشه مشکل مربوط به نگاه سازمان محور (تمرکز بر عرضه محصولات خاص) در برابر نگاه مشتری محور است. نکته مهم دیگری که در مورد سفارشیسازی وجود دارد آن است که مشتریانی که در بلند مدت در سازمان سرمایهگذاری میکنند، باید این احساس را پیدا کند که این کار برای آنها ارزشی پایا را ایجاد میکند. این ارزش، زمانی بدست میآید که یک کسب و کار، شناخت حاصل شده از مشتری را در جهت برآورده ساختن هرچه بهتر نیازهای خاص او بکار برد(البدوی و همکاران؛ ۱۳۹۱).
۲-۵-۵) الگوی جدید، برای دستیابی به سفارشیسازی
یکی از الگوهای جدید برای دستیابی به سفارشیسازی از طریق [۶۲]SCD ارائه میگردد. طراحی زنجیره تامین (SCD) سه هسته رقابتی را دنبال می‌کند: محصول رقابتی، قیمت رقابتی و زمان رقابتی. به طور خاص محصول و قیمت رقابتی توسط طراحی زنجیره تامین کارا و زمان رقابتی توسط طراحی زنجیره تامین مسئول محقق شده است. خوشبختانه در دنیای تجارت الکترونیک، با استفاده از عامل کلیدی [۶۳]e-SCD، دستیابی به سفارشیسازی سریع و ارزان، امکانپذیر شده است. تکنولوژی اطلاعاتی می‌تواند همه فعالیت‌های مجزای زنجیره تامین را به هم متصل کرده و سیستم یکپارچه و هماهنگی را ایجاد کند که سریع، مسئول، قابل انعطاف و با هزینه پایین و با حجم بالا است. e-SCD یک طراحی زنجیره تامین برای یکپارچه و هماهنگ کردن تامین کنندگان، سازندگان، کانال‌های لجستیک و مشتریان با استفاده از تکنولوژی اطلاعات است. با استفاده از e-SCD ، ارتباطات الکترونیک فعالی برای تبادل/ یکپارچهسازی اطلاعات در هر فاز اجرا، برقرار می‌شود تا فعالیت‌های تامین‌کنندگان را با نیازهای مشتریان هماهنگ کند(Duray et al,2010).
e-SCD
شکل۲-۱۱: e-SCD(Duray et al,2010)
به طور مثال شرکت کامپیوتری Dell در ۱۹۹۸ با استفاده از تکنولوژی اطلاعات، زنجیره تامین پیشرفته‌ای را طراحی کرده و موفق به تحویل کامپیوترهای ارزان، طی ۵ روز از سفارش مشتری شد و به این وسیله نسبت به شرکت‌های IBM و Compaq برتری یافت. از Dell به‌عنوان یکی از بهترین شرکت‌ها نام برده میشود که توانسته تجارت الکترونیک را برای افزایش حجم فروش و کارایی شرکت به‌کارگیرد. تجارت الکترونیک در زنجیره تامین Dell نشان داد که زنجیره تامین باید به سمت سفارشی‌سازی محصول گام بردارد. قیمت سهام شرکت Dell در ۱۹۹۰ اوج گرفت و نرخ برگشت سرمایه‌اش از اینتل، مایکروسافت، کوکاکولا، دیسنی و سیسکو سیستمز فراتر رفت. مزیت اولیه این شرکت، سرآمدی آن در طراحی زنجیره تامین بود که مدیریت زنجیره تامین جامع نیز به آن اضافه شد. در ژاپن نیز شرکت تویوتا زمان تحویل ۵ روزه را به مشتریانش پیشنهاد داد. این ۵ روز از زمانی که مشتری خودرو مورد نظر خود را با استفاده از آپشن‌های ماژولار در یک سیستم CAD در اتاق نمایش فروشنده یا در منزل خود با استفاده از امکانات فروشنده‌های سیار طراحی کرده، شروع میشود و شامل فعالیت‌های پردازش سفارش، برنامه‌ریزی، ساخت، تست و تحویل خودرو می‌باشد. تویوتا موتور در ۱۹۹۹ اعلام کرد که خودروها را طی ۵ روز از سفارش، مونتاژ کرده و تحویل می‌دهد و این در مقایسه با زمان ۱۵ تا۲۰ روزه قبلی بیش از ۳/۲ کاهش را در زمان سفارش نشان می‌دهد. این سیستم تولیدی جدید باعث کاهش ۳۷ درصدی موجودی انبار و کاهش ۲۸ درصدی در فضای سایت‌ها شد(ابراهیمزاده- هوبخت؛۱۳۹۲).
بخش ششم

این مطلب را هم بخوانید :  دسترسی متن کامل - بررسی تاثیر میزان وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی در ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.