وبلاگ

۲-۴-۴) برخی از مدلها در زمینه کیفیت درکشده
مدلهای زیادی توسط محققان برای سنجش کیفیت درکشده ارائه شده است که در اینجا به چند نمونه پر کاربرد آن اشاره میشود:
الف) مدل سروکوال^[۵۸]: در ادبیات کیفیت خدمات، رایجترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوال است که در سال ۱۹۸۸ به وسیله پاراسورامان، زیتهامل^[۵۹] و بری و بر پایۀ مدل شکاف بنا شده است. ارزیابی کیفیت خدمات در این مدل مبتنی بر درک واقعی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده در مقایسه با وضعیت ایده آل از نقطه نظر آنها است. بر پایه این مدل ، اندازه گیری انتظارات و ادراکات مشتریان درباره ابعاد کیفیت خدمات با استفاده ازپنج بعد: موارد محسوس، قابلیت اعتماد، اطمینان/ تضمین، همدلی و پاسخگویی قابل اندازهگیری است(Parasuraman et al,1988).
مدل BSQ: باهیا و نانتل^[۶۰] در سال۲۰۰۰ درباره سروکوال و کاستیهای آن نکاتی را متذکر شدند.
ایراد اصلی آنان به فقدان جامعیت و کلی نگری ابعاد این مقیاس بوده و معتقد بودند در برخی خدمات، ابعاد دیگری به سروکوال افزوده میشود. بدین ترتیب با بازنگری در ابعاد کیفیت خدمات ، بر مبنای مباحث بازاریابی و ویژگیهای خاص بانکداری، ابعاد جدیدی را بدین شرح ارائه کردند: اثربخشی، تضمین، قابلیت دسترسی، بها، ابعاد فیزیکی، تنوع خدمات و قابلیت اطمینان.
مدل SYSTRA-SQ: آلدلیگان و باتل^[۶۱](۲۰۰۲) در پی یکسری تحقیقات در زمینۀ کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان مقیاس نظام مبادلهای کیفیت خدمات بانکی، ارائه کردهاند که شامل ۲۱ مؤلفه در چهار بعد: کیفیت سیستم خدمات، کیفیت خدمات رفتاری، صحت مبادلاتی خدمات، و کیفیت خدمات ماشینی است. این دو در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی ارزیابی میکنند(حسینی-قادری؛ ۱۳۸۹).
۲-۴-۵) اجزای تشکیلدهندۀ کیفیت خدمات و عوامل موثر بر آن
بسیاری از صاحبنظران در مورد اجزای تشکیلدهندۀ کیفیت خدمات اظهار نظر کرده‌اند. عوامل مشترکی که این افراد به آنها اشاره کرده‌اند، عبارتند از(ونوس- صفائیان؛۱۳۸۴: ۵۹-۵۸):
کیفیت فرآیند یا کیفیت عملیاتی. عبارت است از کیفیت فرآیندها و رویه‌های تولید و ارائۀ خدمات به مشتریان. با توجه به ماهیت همزمانی تولید و مصرف خدمات، کیفیت خدمات اغلب در جریان انجام خدمات ارزیابی می‌شود.
کیفیت ستاده یا کیفیت فنی. بعد از ارائه و شکل‌گیری خدمات ارزیابی می‌شود. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان خدماتی دریافت می‌کند یا چیزی که پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می‌ماند.
کیفیت فیزیکی. عبارت است از محصولات یا حمایت‌ها و پشتیبانی‌هایی که از محصولات و خدمات به‌عمل می‌آید.
کیفیت تعاملات. به رابطه و تعامل بین مشتری و ارائه دهندۀ خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به شیوه‌های مختلفی باشند.
کیفیت سازمان. به تصویر و ادارک عمومی از سازمان اشاره دارد. کیفیت سازمان یک جنبۀ ناملموس از کیفیت است. پس، برداشت و تصویر کلی از کیفیت سازمان شاید برمبنای تمامی عوامل مذکور بالا صورت گیرد.
کیفیت خدمات موضوعی ذهنی و انتزاعی است. تأثیر هر یک از عوامل ذکر شده بر ادراک مشتریان از کیفیت به طور کلی، متفاوت است. عواملی که بر کیفیت خدمات اثر دارند را می‌توان به عوامل بهداشت، عوامل بهبود بخش و عوامل دارای آستانۀ دوگانه طبقه‌بندی کرد(Al-Hawari et al,2011):
عوامل بهداشتی؛ عواملی هستند که مشتریان آنها را از ارائه دهندۀ خدمات انتظار دارند. اگر این انتظارات برآورده نشود، موجب نارضایتی مشتریان می‌شود. عوامل بهداشت، نشان‌دهندۀ سطح حداقل خدماتی است که مشتری حاضر و مایل به پذیرش آن است. وجود این عوامل ایجاد رضایت نمی‌کند.
عوامل بهبود بخش؛ عواملی هستند که منجر به رضایت می‌شوند، ولی عدم وجود این عوامل ایجاد نارضایتی می‌کند.
عوامل دارای آستانۀ دوگانه؛ عواملی هستند که عدم ارائۀ آنها موجب نارضایتی می‌شود، ارائۀ آنها بالاتر از حد معینی ادراک مشتریان از خدمات را بهبود می‌بخشد(Al-Hawari et al,2011).
بخش پنجم
شفارشیسازی
 
۲-۵-۱) مقدمه
مدت زمان زیادی نیست که شرکت‌ها بر ارائه محصولات یا خدمات استاندارد، برای پاسخگویی به نیاز بازارهای همگن، متمرکز شده‌اند. درنتیجه بازخورد آن، بازارهای خاص کوچک‌تر و منفرد می‌شود. بزرگ‌تر و متنوع‌تر شدن شرکت‌ها، منجر به حرکت آنها به سمت سفارشی‌سازی بیشتر می‌شود. هرچه یک سازمان بزرگتر بوده و بتواند محصولات سفارشی بیشتری ارائه دهد، از مزیت رقابتی بالاتری برخوردار خواهد بود(McIlraith-Son,2010). امروزه این مبحث در فعالیت واحدها و بنگاههای تولیدی با تیراژ انبوه از اهمیت و جایگاه خاصی برخوردار شده است. بنگاههای تولیدی و سازمانهای مالی و اعتباری بخوبی دریافتهاند که کسب سود و بازدهی دیگر بسان گذشته و با نرخهای قبلی دست نیافتنی شده است. این موضوع دلائل متعددی دارد از جمله افزایش رقبا و هجوم تازه واردها به بازار، که ممکن است هر یک با داشتن مزیت رقابتی خاص، قیمتها را تهدید و تنوع بیشتر را به مصرفکنندگان ارائه نمایند که این خود موجد از دست دادن سهم یا بخشهایی از بازار میگردد که طی سالها و با زحمت و هزینه بسیار بدان دست یافتهاند. برهمین مبنا هم اینک این موضوع از اهمیت ویژه و خاصی برخوردار بوده و توجه و تمرکز بیشتر، به ایده سفارشیسازی رهنمون شده است(میراحمدی؛۱۳۹۰).
در این بخش ابتدا به تعریف سفارشیسازی پرداخته و سپس با ارائه مزایای سفارشیسازی، الگوی جدید و … سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۵-۲) تعاریف و مفاهیم سفارشیسازی
سفارشیسازی مستلزم اصلاح محصول توسط شخص مشتری است؛ بدین نحو که شرکت در این روش تعامل و مشارکت با مشتری را اصل اساسی و خدشه ناپذیر به شمار آورده و بطور عملی موجبات تعامل میان مشتری، محصول و واحد طراحی را میسر و تسهیل مینماید. فرض اساسی در ایده سفارشیسازی، خلق ارزش و ارائه بالاترین مطلوبیت به مشتری و مصرف کنندگان است (میراحمدی؛۱۳۹۰).
سفارشیسازی ارائه محصول به مشتری به گونهای است که مشتری خود بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدلهای انتخابی که از قبل تحت این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح یا تعدیل کند. بنابر این سفارشیسازی از شخصیسازی بر اساس نوع مشارکت مشتری متمایز میشود. به طوری که در شخصیسازی شرکت پیشنهادات محصولاتش را یا بر اساس خریدهای گذشته مشتری (شخصیسازی درونی) و یا بر اساس اطلاعاتی که از ترجیحات آنان جمعآوری کرده است (شخصیسازی بیرونی) ارائه میدهد(Fan-Poole,2010).
به نظر میرسد ایده اصلی سفارشیسازی محصول یا خدمات، مبتنی بر نیازها و خواستههای ذیل است: