متن کامل – 
بررسی تاثیر میزان  وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی  …

متن کامل – بررسی تاثیر میزان وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی …

بخش چهارم
کیفیت درکشده
۲-۴-۱) مقدمه
از اواسط دهه۸۰ میلادی بصورت وسیعی بر روی مباحث کیفیت و بازاریابی خدمات کار میشده است ولی در دهه اخیر و با آغاز هزاره سوم میلادی، بواسطه رشد چشمگیر و بی نظیر مشاغل خدماتی در سراسر دنیا و از سوی دیگر ناتوانی بسیاری از شرکتهای نامدار در جلب رضایت مشتریان خود، اهمیت کیفیت درکشده و استفاده از کیفیت خدمات در بازار جهانی امروز ، بیش از پیش احساس میشود(پاکفر؛۱۳۹۱). یکی از راهکارهای اساسی که یک موسسه خدماتی میتواند با توسل به آن خود را از سایر رقبا متمایز کند ارایه دائمی کیفیت خدمات برتر به مشتریان میباشد. بسیاری از سازمانها و شرکتها به این نکته مهم پی بردهاند که ارائه خدماتی دارای کیفیت، میتواند مزیت رقابتی نیرومندی برای آنان به ارمغان آورد مزیتی که بر انجام سود بالاتر میانجامد و برای رسیدن به این امر مهم کافی است، به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده پاسخی مناسب داده شود و یا اینکه از آن پیشی گرفته شود(قیداری؛۱۳۹۱).
در این بخش ابتدا به تعریف کیفیت و کیفیت درکشده پرداخته و سپس با ارائه ابعاد، شاخصهای سنجش، مدلها و … سعی میشود گامی در جهت آشنایی با این مفهوم مهم برداشته شود.
۲-۴-۲) مفهوم کیفیت
امروزه مشتریان به دنبال کیفیت هستند. تقاضای آنها برای ” خدمات و کالاهای ” با کیفیت بالا در قبال کالاها و خدمات ارزان، رو به فزونی است. امروزه کیفیت، صرفاً به مفهوم تطبیق ساخت با استانداردها و طراحی نیست، بلکه : مجموعهای از ویژگیها و توانمندیهاست که برای تأمین و رفع نیازهای تصریحی و تلویحی مشتریان موثر است( جیپ؛۱۳۸۰: ۸۵).
به بیان دیگر، کیفیت به معنای تطبیق نهایی کالا با خواست مشتری است و مهمترین عامل حفظ سازمان به شمار میآید؛ بطوریکه اگر به این اصل بی توجهی شود در اندک زمانی موجودیت سازمان در معرض خطر جدی قرار میگیرد و بر عکس توجه به آن، انگیزه لازم برای خرید را به مشتری خواهد داد (محمدی ؛۱۳۹۰: ۱۲۲). در سالهای اخیر ژاپنیها عیناً نشان دادهاند که شرکتها میتوانند بدون افزایش هزینهها، بطور مداوم بر کیفیت محصولات بیفزایند. از سوی دیگر مشتریان نیز به مصرف محصولات و خدمات کیفی و با قیمت معقول عادت کردهاند. در ده سال گذشته از هر ۱۰ آمریکایی، تنها ۴ نفر در تصمیمگیریهایی خرید خود به کیفیت در حد بالا بیشتر از قیمت اهمیت میدانند، در حالیکه امروزه این عدد به ۸ نفر از هر ۱۰ نفر رسیده است(نوری- رادفورد؛۱۳۸۹: ۶۱)
کیفیت، برداشت مشتری نسبت به میزان پاسخگویی مناسب محصول به نیازمندیهای کلی وی تعریف میشود. در واقع کیفیت آن چیزی است که مشتری حاضر است برای آن وجهی بپردازد. هرچه کیفیت محصول بالاتر باشد، مشتریان تمایل بیشتری به پرداخت پول بابت آن دارند. به عنوان مثال افراد حاضرند برای اتومبیلی تجملی پول بیشتری نسبت به یک ماشین جمع و جور بپردازند. همچنان محققان دریافتهاند که مشتریان در صورت براورده شدن نیازهایشان، حاضرند نسبت به حالتی که بخشی از نیازهایشان برآورده میشود، پول خیلی بیشتری بپردازند(Othman,2012-Owen).
۲-۴-۳) ابعاد کیفیت
کیفیت جوانب مختلفی دارد. پر واضح است که محصولات و بازارهای مختلف، مستلزم تاکید بر جوانب کیفی مختلف هستند. یک شرکت پاسخگوی سریع نیازمند آن است که بطور دقیق بداند مشتریان بازاریب که هدف قرار گرفته است، چه تلقی از کیفیت بالا دارند؛ یعنی از نظر هر مشتری کیفیت و خدمت چه معنایی دارد. برای حفظ مزیت رقابتی از حیث کیفیت محصول، شرکت باید کشف و درک کند که از نظر مشتریان کدام ابعاد میتوانند موجب تفاوت محصولات مشابه از یکدیگر شوند(Stafford et al,2010).
ارزیابی بسیاری از این ابعاد میتواند برای مشتریان، بویژه مشتریان محصولات مصرفی، دشوار باشد. در نتیجه، مصرف کنندگان اغلب با توجه به آن دسته از ابعاد کیفیت محصولات که کیفیتر هستند، به یک نتیجهگیری کلی درباره آن محصول میرسند. مثلاً بعد ظاهری جذاب و متناسب میتئواند مشتریان را متقاعد سازد که یک محصول از کیفیت بالایی برخوردار است. بنابراین یک شرکت باید کشف کند که مشتریان بالقوهاش از کدام ابعاد یا نشانهها برای قضاوت دربارهی کیفیت محصول استفاده میکند، و باید توجه خاصی به برخی از ابعاد نامشخص اما مشهودتر و نمادین تر محصول مبذول دارد(Ghobadian et al,2011).
۲-۴-۴) تعاریف و مفاهیم کیفیت درکشده
در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت آن حین فرایند ارائه خدمات انجام میگیرد. هر تماس مشتری به عنوان لحظهای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار میرود(سیمونز-موناجی؛۱۳۸۲) از زمانی که نقش خدمات در زندگی روزمره آشکار شد، مقولۀ “کیفیت خدمات” نیز به عنوان مشخصۀ اصلی رقابت بین سازمانها مورد توجه قرار گرفت به طوری که توجه به کیفیت خدمات، سازمان را از رقبایش متمایز ساخته و سبب کسب مزیت رقابتی میشود(Ghobadian et al,2011).
شاید لویس و بومز[۴۹] اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازهگیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کردهاند(سید جوادین و همکاران؛۱۳۸۹). کیفیت خدمت نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد، خدمت آن گونه باشد، ارزیابی میشود، و خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و سطوح خدمت ارائه شده را با انتظارات مشتریان منطبق کند؛ پس باید دانست که کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین میکند و ارتباط حضوری مدیران عملیاتی و میانی سازمان به طور مستمر برای ملاقات با کارکنان شعب و تجزیه و تحلیل شکایتها از سوی مشتریان یک رویه بسیار متداول و مناسب برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات و ارائه دهندگان آن است، ۹۶ درصد مدیران شکایت مشتریان را موثرترین وسیله ارزیابی کیفیت خدمات میدانند. کارشناسان معتقدند که شنیدن صدای مشتری عامل حیاتی برای تعیین سطح رضایت و نارضایتی است و آثار مالی مشتریان ناراضی بسیار زیاد است. تنها شناسایی و اندازهگیری رضایت مشتریان کافی نیست و علاوه بر آن باید فرایندهایی که باعث نارضایتی شدهاند مشخص شود زیرا در غیر این صورت نارضایتی مشتریان بیشتر خواهد شد (زمانی؛۱۳۹۰).
محققان زیادی در مورد کیفیت تعاریفی را ابراز کردند که به برخی از آنها در زیر اشاره شده است:
گرینوس[۵۰] در سال ۲۰۰۱ این چنین بیان کرد که کیفیت خدمات، اندازه مغایرت بین ادراک مشتری از خدمات و انتظارات او میباشد(Sureshchandar,2011). و همچنین موروکریدون[۵۱] کیفیت را « به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن» تعریف میکند(Othman,2012-Owen). هیلیر[۵۲] کیفیت درک شده را ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآیند دریافت خدمت میداند. اندرسون و سولیوان[۵۳] کیفیت درک شده را نتیجه رضایت بیان میکنند(حدادیان و همکاران؛۱۳۸۹). پارسورامان و دیگران کیفیت ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف میکنند(Johnson- Nilsson,2010) و به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات، مفهوم سازی میشود. این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفههای ذهنی در مورد وقایع یا اشیاء است، متفاوت میباشد. در واقع کیفیت درک شده مقایسه عملکرد ادراکی با عملکرد مورد انتظار است(سید جوادین و همکاران؛۱۳۸۹).
تمایل به کیفیت درکشده نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمهای، بانکی و غیره ایفا میکند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار میرود(Stafford et al,2010). در زمینه خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه میشود، تعریف میگردد(Al-Hawari et al,2011). در نتیجه، در بخش بانکداری کیفیت خدمات درکشده از تفاوت میان ادراکات مشتریان از خدمات ارائه شده توسط بانک(خدمت درکشده) و انتظارات آنها از بانکها که چنین خدماتی را ارائه میدهند، نتیجه میشود(Stafford et al,2010).
۲-۴-۳) شاخصهای سنجش کیفیت درکشده
با توجه به مرور ادبیات و نیز با استفاده از نظر خبرگان شاخصهای سنجش ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، بهویژه خدمات الکترونیک بانک، به شرح زیر میباشد(غفاری؛۱۳۹۱):
راحتی در استفاده: راحتی در استفاده از جمله عوامل تاثیرگذار بر ادراکات مشتری از کیفیت خدمات الکترونیک میباشد که تاثیر مستقیم و مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
صرفه جویی در زمان: خدمات الکترونیک میتواند کیفیت خدمات را از دیدگاه مشتریان افزایش دهد و این مهم اتفاق نمیافتد مگر با انجام شدن خدمت مورد نیاز مشتری با سرعتی بالاتر توسط خدمات الکترونیک.
مناسب بودن و وجود علائم و راهنماها: بر طبق تحقیقات وجود راهنماها و علائم لازم در مورد چگونگی استفاده از خدمات الکترونیکی بانک، یکی از عوامل تاثیرگذار بر ادراکات مشتریان از کل کیفیت خدمات میباشد.
حقوق معنوی: مشتریان هنگام استفاده از خدمات الکترونیک بانک در مورد حقوق معنوی خود دارای نگرانی میباشند، به عنوان مثال امنیت فضای اینترنت و یا احتمال دسترسی افرادی به تمام عملیاتهای بانکی آنها که بر ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک بانک تاثیرگذار میباشد.
صحت عملیات: استفاده از خدمات الکترونیک موجب افزایش رضایت از کیفیت خدمات از طریق کاهش خطاهای عملیاتهای بانکی و افزایش صحت تراکنشها میشود.
امکان انجام عملیاتهای متفاوت: مشتریان خدمتی را ترجیح میدهند که بتوانند از طریق آن خدمات متفاوتی را دریافت نمایند. به طور کلی مشتریان استفاد از خدمات متفاوتی را که حول یک خدمت پایه قرار دارد و به صورت چند خدمتی است را ترجیح میدهند.
وجود فناوری اطلاعات پیشرفته: استفاده خدمتدهنده از فناوریهای اطلاعاتی پیشرفته، چه در زمینه سختافزاری و چه نرمافزاری، بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک بانک تاثیر مثبت میگذارد.
دسترسی راحت به خدمات الکترونیکی: دسترسی راحت به خدمات الکترونیک که شامل دو بخش دسترسی به تجهیزات و وسایل استفاده از خدمات، مثل تلفن یا اینترنت و دسترسی به امکانات سختافزاری مانند دستگاههای خودپرداز، شعب مجازی و رایانه میباشد، بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک بانک تاثیر میگذارد.
انجام شدن عملیات درخواستی در بار اول: از طریق ارائه عملیات درخواستی مشتری در اولین درخواست یا مراجعه ، قابلیت اطمینان خدمات الکترونیکی بانک مورد سنجش قرار میگیرد.
احساس امنیت: وجود امنیت در تعاملات بانکی از جمله عوامل تاثیر گذار بر ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات سنتی و الکترونیک بانک میباشد.
آزادی عمل در انجام امور: یکی از عوامل مهم در خدمات الکترونیک تغییرپذیری یا همان پویایی خدمت میباشد، که توسط شاخص آزادی عمل مشتریان هنگام استفاده از خدمات الکترونیک بانک سنجیده شده است(غفاری؛۱۳۹۱).
پیشبینی نیازهای مشتریان: پیشبینی نیازهای مشتریان و در نظر گرفتن راه حلهایی برای آنها، پیش از درخواست مشتری، در ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات الکترونیک بسیار حائز اهمیت میباشد.
اطمینان /اعتماد: اعتماد داشتن مشتریان به یک خدمت از جمله پایهایترین ملزومات یک خدمت بوده که هم در خدمات سنتی و هم الکترونیک از جمله مهمترین عوامل تاثیرگذار بر ادراکات مشتریان میباشد.
خدمات و پشتیبانی: این امر در مورد خدمات الکترونیک و در صورت بروز مشکل، به دلیل عدمتعامل مستقیم مشتری با خدمت دهنده، از اهمیت ویژهای برخوردار میباشد(غفاری؛۱۳۹۱).
علاوه بر این، پس از مطالعه و بررسی مصاحبه‌ها و نظرات مشتریان در گروه‌های متمرکز نهایتاً ابعاد مختلف خدمات که قضاوت مشتریان در زمینه کیفیت خدمات برمبنای آنها صورت می‌گیرد، آشکار شد. به طور کلی ۱۰ بُعد مختلف برای کیفیت در عرصۀ خدمات شناسایی شد که عبارتند از(کاووسی- سقایی؛۱۳۸۴: ۴۵۸):

این مطلب را هم بخوانید :  جستجوی مقالات فارسی - شناسایی و اولویت بندی عوامل حیاتی موفقیت در صنعت روانکارهای ایران- قسمت ۲

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

  1. تسهیلات، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده