بررسی تاثیر میزان  وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی  …

بررسی تاثیر میزان وفاداری مشتریان از طریق سفارشی سازی خدمات بانکی …

عدم تطابق مثبت
عدم تطابق منفی
انتخاب / خرید
رضایت
نارضایتی
بیتفاوتی
نگرشهای t+1
اهداف خرید t+1
شکل ۲-۴: پارادایم «انتظارات – عدم تطابق»(Sunil-Clark,2012)
دیدگاههای مفهومی به رضایت مشتریبه موازات طرح و توسعه پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» برخی از محققین با توجه به نزدیکی مقوله‌های رضایت و طرز تلقی، رضایت مشتری را از سه بعد مختلف مورد توجه قرار داده‌اند.
نگرش شناختی: که رضایت را نتیجه تفاوت بین برداشت عقلایی مصرف‌کننده از عملکرد مجموعه‌ای از ‌‌مشخصه‌های محصول یا خدمت و وضعیت مورد انتظار از این محصول یا خدمت می‌داند. این نگرش، با پارادایم «انتظارات – عدم تطابق» مطابقت دارد.
نگرش عاطفی: این دیدگاه، رضایت را بر مبنای نیازهای ذهنی و آرزوها و تجارب (یادگیری‌های) مشتری ارزیابی می‌‌کند. یعنی عقیده دارد که در برخی از شرایط، صرف‌نظر از عملکرد محصول ممکن است مشتری به دلیل عاطفی، راضی یا ناراضی باشد.
نگرش رفتاری و ارتباطی: این نگرش، از یک سو به پیامدهای رضایت (مثل رفتار شکایتی و وفا‌داری مشتری) می‌پردازد و از طرف دیگر مبتنی بر این است که تغییرات رضایت مصرف‌کننده، می‌تواند نتیجه ارتباطات بین اشخاص و گرو‌هها و رسانه‌های گروهی (از جمله تبلیغات و اطلاع‌رسانی) باشد و هر دو وجه شناختی و عاطفی را در بر می‌گیرد(Sunil-Clark,2012).
پارادایم عواطف
گفته شد که یکی از نگرشهای مفهومی به مقوله رضایت مشتری، وارد کردن مفهوم عواطف به فرآیند رضایت مشتری بوده است. این موضوع مورد ‌بحثها و تحقیقات متعددی بوده است و در نتیجه به آن به صورت یک پارادایم نگریسته می‌شود. وست بروک[۴۲] در سال ١٩٨٧ و الیور[۴۳] در سال ١٩٩۳ نشان داده‌اند که مشتری نه تنها بر اساس محاسبات عقلایی بلکه با توجه به نیازهای ذهنی، آرزوها و تجارب و اثرات یادگیری، کالاها و خدمات را ارزیابی میکند. یعنی ممکن است صرف‌نظر از فاصله واقعی انتظارات با عملکرد به دلایل احساسی، مصرف‌کننده ممکن است راضی یا ناراضی باشد. به عبارت دیگر «احساس خوشی یا ناخوشی مشتری» و همچنین عواطفی مثل سورپریز(خوشحالی ناشی از پدیده خوشایندی که مشتری منتظر آن نبوده) روی رضایت و نا‌رضایتی مشتری مؤثرند. دلایل مختلفی برای ضرورت توجه به عوامل عاطفی، علاوه بر عوامل شناختی و عقلایی جهت قضاوت در مورد رضایت مشتری مطرح شده است: ممکن است ارزیابی بعد از خرید، بر مبنای ‌‌مشخصه‌هایی باشد که مورد انتظار نبوده‌اند؛ برداشت از انتظارات و عملکرد محصول، احساسی بوده است؛ ممکن است مشتری بفهمد که انتظارات او، خیلی پایین یا خیلی بالا بوده است یا به طور کلی انتظاراتش مبهم بوده‌اند. به عبارت دیگر تجدید نظر روی انتظارات می‌تواند بر عدم تطابق تأثیر بگذارد.
البته ابعاد شناختی و عاطفی رضایت مشتری، در مورد همه محصولات و در همه شرایط به یک اندازه مؤثر نیستند و باید برای هر محصول و شرایط، نقش آنها مشخص گردد (Park et al,2013).
پارادایم تساوی
این پارادایم که برای معاملات خرده‌فروشی و نظایر آن کاربرد یافته، مبتنی بر این است که مصرف‌کننده، رضایت خود را بر اساس منصفانه بودن یا تساوی هزینه‌های به عمل آمده توسط مشتری در یک معادله و پاداشهای پیش‌بینی شده شکل می‌دهد.
مدل اصلاح شده «انتظارات – عدم تطابق»
بعد از صورت‌بندی مدل سنتی توسط الیور در سال ١٩٨٠ و با توجه به مباحثات و تحقیقاتی که بعد از آن به عمل آمد، این دانشمند در سال ١٩٩١ مفاهیم پارادایمهای تساوی و عواطف را نیز به مدل سنتی خود اضافه کرد. به طوری که ملاحظه می‌شود ورودی‌های مدل، علاوه بر انتظارات و عملکرد درک شده و عدم تطابق ناشی از آنها، عواطف و تساوی نیز هستند. ضمناً پیامدهای رضایت یا نارضایتی نیز (شکایت، تبلیغ شفاهی و قصد خرید مجدد) به طور شفاف مطرح شده‌اند.
لازم به ذکر است که در مورد این که بهتر است مستقیماً «عدم تطابق» اندازه‌گیری شود یا عملکرد و انتظار (و حاصل تفریق آنها) نیز بحث وجود دارد. ولی شواهدی به نفع ‌اندازه‌گیری مستقیم عدم تطابق وجود دارد. البته ‌تأکید شده است که در این صورت، عدم تطابق برای هر مشخصه باید ‌اندازه‌گیری شود. شکل زیر روند این مدل را به اختصار ترسیم کرده است (Park et al,2013).
انتظارات
قصد خرید
رضایت/ نارضایتی مشتری
شکایت
عدم تطابق
عملکرد درک شده
تبلیغ شفاهی
عواطف
تساوی
شکل ۲-۵: مدل اصلاح شده «انتظارات – عدم تطابق» (Park et al,2013)
استانداردهای مقایسه و مدل هنجاری
در تحقیقات متعددی که عمدتاً در دهه ١٩٨٠ برای تعمیق مفهوم «انتظارات» و به عنوان گسترشی از مدل سنتی «الیور» صورت گرفته است، مشخص شده است که «انتظارات مشتری» تنها استاندارد و مأخذ مقایسه نیستند و انواع مختلفی از سایر شقوق، می‌توانند این نقش را داشته باشند. مثلاً تجارب قبلی مربوط به محصول یا «علامت تجاری» و هنجارهای مربوط به آن می‌توانند برای مقایسه مورد استفاده قرارگیرند (Sunil-Clark,2012).
تجارب قبلی مربوط به نام تجاری یا محصول/ خدمت
کاربرد بعد از انتخاب / خرید
عملکرد عملی درکشده
هنجارهای عملکرد: مبنی بر نام تجاری مبنی بر محصول ایدهآل

این مطلب را هم بخوانید :  بررسی نقش عناصر بازاریابی رابطه مند بر عملکرد شرکت های دانش بنیان- ...

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.