اهمیت برندسازی B2B در بازاریابی کسب و کارهای B2B


دانلود پایان نامه

اگر به میز کار یا وسایل اتاق خود نگاه کنید، انواع و اقسام اشانتیون ­ها (swag) از جمله مداد، ماگ، تقویم، فلش مموری و وسایلی را خواهید دید که نام شرکت­ هایی روی آن درج شده که طی سال ­ها با آنها برخورد داشته اید. هدف تمام اینها چیست؟ آیا داشتن بندی چرمی که لوگوی شرکت به خصوصی روی آن درج شده باعث می­شود شما سبد محصولات (portfolio) آن برند را خریداری کنید؟ این سوالات موضوع را به سمت برندسازی B2B هدایت می­کند، اهمیت آن، کارکرد آن و روش ­های آن.

موافقان این اشانتیون­ ها بر این عقیده اند که اگر اشیائی که نام برند و لوگوی خاصی به آنها الحاق شده باشد را به تاثیرگذاران بالقوه (یعنی کسانی که افرادی از آنها تاثیر می­ پذیرند) و خریداران بالقوه بدهیم، منجر به شکل گیری و ساخت برند در ذهن آنها می ­شود. آیا این عمل واقعا موثر است ؟ بیایید عمیق تر بررسی کنیم، آیا برندسازی در شرکت­ های B2B اصلا اهمیتی دارد؟ یا برندسازی، در مقایسه با نرخ بازگشت سرمایه­ ی مشخصی که فعالیت ­های دیگر دارند و منجر به افزایش درآمد می­شوند، هدر دادن زمان و بودجه است؟

در ادامه دلایل اهمیت برندسازی B2B و ضرورت وجود برندسازی در استراتژی بازاریابی این شرکت ها بیان خواهد شد. در قسمت بعدی تمایز بین برند و شهرت بررسی خواهد شد. و در نهایت نکاتی در مورد اینکه بازاریابان B2B چگونه باید در مورد برندینگB2B شرکت خود و اندازه گیری نتایج عملکرد، فکر و عمل کنند، به اختصار مطرح خواهد شد.

  • برخی با برندسازی B2B مخالف اند

برخی از متخصصان بر این باور هستند که برندسازی هیچ نقشی در بازاریابی B2B ندارد. بحث­ های آنان عموما موارد زیر را در بر می گیرد :

  • خریداران B2B تصمیم گیرندگانی منطقی هستند (یا کمیته ­ای از افراد منطقی را شامل می ­شوند) که با عوامل حسی مانند برند تحریک نمی­ شوند.
  • خرید های B2B عموما بر اساس ارتباط فردی بین شخص فروشنده و خریدار صورت می ­گیرد، اگر برند و برندسازی B2B معنایی داشته باشد، به وسیله ­ی فروشنده به وجود می­ آید.
  • محصولات B2B هیچ تعهدی مبنی بر آنکه شما را “جذاب” ، “باحال” (یا هر ویژگی الهام بخش دیگری) نشان دهد، ندارند. در این نوع معاملات قیمت تنها چیزی است که ارزش دارد.
  • محصولات B2B پیچیده­ تر از آن اند که قابلیت ساده شدن و تبدیل به تبلیغ یا شعار تبلیغاتی را داشته باشند.
  • شرکت­ های B2B محصولات خود را به مخاطبان محدودی می­ فروشند، بنابراین تبلیغات برای برندسازی، در این خصوص معنا دار نیست.

حتی یکی از متفکران صاحب احترام در حوزه ­ی بازاریابی کسب و کار ، جئوفری مور(Geoffrey Moore)، این اواخر چنین نوشته است : برندسازی هیچ ارتباطی به شرکت ­های پیچیده ­ی B2B ندارد، و در مورد موارد زیر بحث می­ کند :

با اینکه برندسازی ارتباط عمیق و خارق العاده­ ای با شرکت­ های عملیاتی در حوزه­ ی B2C دارد، ذاتا هیچگونه ارتباطی به سیستم ­های پیچیده­ ی شرکت ­های B2B ندارد. شرکت ­هایی مانند IBM, GE, Cisco, Oracle, SAP, Siemens, Accenture و  Caterpillar شرکت­ های بسیار قوی­ ای هستند، اما اگر بخواهید به آنها به چشم برندهای معروف نگاه کنید، دچار گمراهی خواهید شد. در شرکت ­های با سیستم پیچیده، مکانیزم ­ها کاملا متفاوت است. صمیمیت و ارتباط بین مشتریان توسط تعاملات رو در رو بین نمایندگان هر دو شرکت شکل می گیرد، و تصمیم خرید توسط گروهی از افراد گرفته یا بازبینی می­ شود. با توجه به خاصیت ­های تفاوت های عنوان شده در شرکت های B2B، اثر برند به طرز چشمگیری خنثی می­شود. در واقع بسیار بهتر است که به برند به عنوان موضوعی برای کسب شهرت شرکت توجه شود و در همین حد به برند بها داده شود.

نظر مخالفان برندسازی B2B را مرور کردیم، اما آیا موارد ذکر شده صحت دارد؟ یعنی خریداران B2B اهمیتی به برندی که از آن خریداری می کنند نمی دهند؟

خریداران در کسب و کار هم احساس دارند و به برندسازی B2B توجه می­ کنند

بر خلاف مواردی که در قبل به آن اشاره شد، برخی بر این باور اند که برندسازی برای بازاریابان B2B هم اهمیت دارد، و به یک دلیل اصلی چنین نظری وجود دارد : خریداران B2B هم انسان هستند، و انسان ­ها نیز احساس دارند، و همانطور که تحقیقات به طور روز افزون نشان می ­دهد، احساسات بر تصمیم­گیری­ های اقتصادی اثر می­ گذارد. در نگاه مختصر : قدرت تفکر بدون فکر کردن، مالکولم گلدول (Malcolm Gladwell) اینطور می نویسد : ” بیشتر تصمیم­ های خریداران با تکیه بر برخوردهای ابتدایی، تصاویر و احساساتی که در ذهن ­شان نقش می ­بندد، صورت می گیرد”.

اما علاوه بر این موارد، به خریدارنی فکر کنید که با سرمایه ی زیاد وارد صنعت و بازار شما شده اند، حال اگر شما برند شناخته شده ای نداشته باشید، چه قدر احتمال دارد بتوانید توجه آنها را به سمت خود جلب کنید؟ قبول کنید احتمال بسیار کمی وجود دارد که شرکتی بدون برندینگ B2B، رهبر بازار و صنعت خود شود. شرکت هایی که به برندسازی B2B خود اهمیت نمی دهند، قبول کرده اند که در سطح ابتدایی و متوسط و با آشنایان خود به فعالیت بپردازند.

برندسازی b2b

  • روند­های ذهنی(heuristics ) در برندسازی B2B

به طور کلی، تحقیقات نشان می ­دهند که احساسات بر چگونگی شکل گیری و چارچوب بندی تصمیمات اثر می ­گذارد و در شکل گیری ذهنیت و روندهای ابتکاری (heuristics) افراد به میزان قابل ملاحظه ­ای مداخله دارد. روند اکتشافی و ذهنی یک نوع خلاصه نویسی ساده و موثر است، که فرآیند تصمیم گیری را آسان می­ کند. روندهای ابتکاری و ذهنی می­ تواند مشخص کند کدام اطلاعات و امکانات لحاظ می­ شوند، و کدامیک رد می­ شوند، و می ­تواند با مبانی تصمیم گیری عقلایی ترکیب شود. (یافته­ های جالب دیگر در این خصوص آن بود که خریدارانی که گزینه­ های کمتری داشتند و ضوابط و معیارهای کمتری را در نظر می گرفتند رضایت بیشتری نسبت به خرید خود داشتند ،تا آنها که مجبور به رعایت فرآیندهای پیچیده تصمیم گیری بودند.) اغلب استفاده از روندهای ذهنی و ابتکاری مفید واقع می ­شوند : اگر شما در آفریقا توسط یک شیر تهدید شوید، وقتی برای بررسی گزینه­ های عقلایی نخواهید داشت. اما روندهای ذهنی و ابتکاری می­ توانند با تصمیم گیری ­های عقلانی ترکیب شوند، که منبع بسیاری از تعصبات و جهت­گیری ­ها است.

خریداران B2B عموما با انتخاب ­ها، ویژگی ­ها، مزایا، اطلاعات، داده و معیارهایی بی ­شماری سرو کار دارند. یک فرآیند درخواست طرح پیشنهادی (RFP) نوعی شامل یک دوجین فروشنده­ ی بالقوه و صدها سوال است، این اطلاعات بیشتر از آن است که یک خریدار توانایی ارزیابی آن را داشته باشد. در حقیقت، خریداران متوجه باشند یا نه، تصمیم معمولا مدتی پیش از آنکه فرآیند خرید تکمیل شود، گرفته می ­شود. زمانی که این اتفاق می ­افتد، حتی به طور ناخودآگاه، بسیاری از فرآیندهای خرید با تلاش برای ارزیابی تصمیم احساسی ابتدایی، پایان می ­یابد.

بازاریابان B2B می ­توانند و باید با استفاده از جذب شدن به جنبه ­ی احساسی دیدگاه­ های خود، به مانند جنبه ­های عقلایی، بهره برداری لازم را داشته باشند. اینجا همان جایی است که اهمیت برندسازی جلوه می ­کند، چراکه برندها ذاتا از سطوح حسی بهره برداری می­ کنند، آن هم از طریق تحریک کردن بخش بادامی شکل مغز. با استفاده از ایجاد وابستگی ­های درست برند در بخش انتزاعی مغزتان، می توانید به انجام فروش، حتی قبل از شروع رویداد فروش، کمک کنید.

  • اجتناب از احساسات منفی در برندسازی B2B

تحقیقات حاکی از آن است احساسات بر تصمیم گیری خرید اثرگذار است چراکه افراد عموما انتظارات حسی خود را در تصمیم گیری ­ها وارد می ­کنند. وقتی به دنبال خرید چیزی هستید، ارزش مورد انتظار از تملک آن را با هزینه­ و زحمتی که برای به دست آوردنش متحمل می شوید، مقایسه می­ کنید. در زمان مذاکره با دیگران، تمایل شما به اجتناب از جرم، نا امیدی، و پشیمانی می ­تواند علاوه بر کسب درآمد مناسب بر استراتژی­ هایتان نیز اثر گذار باشد.

در بازاریابی B2C، بازاریابان اغلب اوقات بر پیش بینی ­های حسی مثبت از طریق جذب احساساتی مانند تمایل و علاقه، سرمایه گذاری می کنند. در مقابل، برند های قدرتمند B2B بر اجتناب از احساسات منفی سرمایه گذاری می ­کنند. دلیل آن، این است که نوعی عدم تقارن بین قسمت­ های قبلی و بعدی خرید های B2B وجود دارد : خریداران تمام منافع یک خرید خوب را مستقیما تجربه نمی ­کنند، ممکن است برای یک خرید خوب پاداش بگیرند یا نگیرند، اما یک خرید بد می تواند به شهرت خریدار آسیب بزند و امنیت شغلی او را نابود کند.

برندهای B2B می ­توانند از طریق ایجاد اعتماد در ذهن خریداران از آن بهره برداری کنند. مثال کلاسیک آن “هیچکس هیچگاه برای خریدن IBM اخراج نمی ­شود” است. یک راه کسب اعتماد آن است که رهبر مقتدر صنعت و حوزه ­ی کاری خود باشید. زمانی که این امکان برای شرکتی وجود نداشته باشد ، بهترین راه برای ساخت برند ی که مخاطبان به آن اعتماد کنند، آن است که از طریق استدلال رهبری به مشاوری قابل اعتماد در چرخه ­ی خرید، تبدیل شوند.

برندسازی b2b

  • منافع پایدار نرخ بازگشت سرمایه(ROI) در برندسازی B2B

از آنجایی که برندهای متاثر از استدلال و فرآیندهای ذهنی، بر تصمیم گیری خریداران تاثیر می­ گذارد، شرکت­ هایی با برندهای قوی اغلب عملکرد مالی بهتری دارند. استدل های ذهنی که به وسیله­ ی خریداران بالقوه مورد استفاده قرار می گیرد به دسترسی ­های خوب، قیمت ادراک شده ­ی پایین­تر، آزادی ­های بهتر و بخشودگی های بیشتر برای اشتباهات کمپین ­های برندسازی، منجر می ­شود . کتاب “مدیریت بازار کسب و کار: فهمیدن، خلق و ارزش رسانی” عنوان می­ کند که برندهای قدرتمند بازتابی از عملکردهای ممتاز زیر هستند :

  • رضایت بیشتر برای امتحان یک محصول یا خدمت
  • زمان مورد نیاز کمتر برای به پایان رساندن فروش یک پیشنهاد
  • محتمل بودن آنکه یک محصول یا خدمت خریداری می­شود
  • رضایت برای دریافت سهم بیشتری از ملزومات خرید
  • حساسیت کمتر در مورد افزایش قیمت
  • رضایت به پرداخت اضافه ارزش پول
  • انگیزه­ ی کمتر برای امتحان کردن یک پیشنهاد رقابتی

البته، مشخصا برای رئیس بازاریابی که طبق اصول پیش می­ رود سخت است که این اثرات را برای مقامات اجرایی سازمان اثبات کند، به خصوص اگر هیچ گروه کنترلی برای سنجش آن وجود نداشته باشد. یک راه آن است که ادراکات و آگاهی برند، از دید مشتریان هدف اندازه گیری شود، و سپس بین آنها همبستگی ­ای جهت ادراک قیاسی برای عایدی ­های کسب و کار برقرار شود. اگر بتوانید ارتباطی مثبت بین ادراکات درونی برند و درآمد احتمالی از مشتریان ایجادکنید، خواهید توانست نرخ بازگشت سرمایه مناسبی برای برندسازی B2B شرکت خود انتظار داشته باشید. برای حصول اطمینان از این امر می توانید برندسازی بر اساس بودجه را در برنامه بازاریابی خود قرار دهید.

در کلام آخر، اگر بخواهیم در تایید یا رد برندسازی B2B بگوییم، با اطمینان تایید می کنیم که برندینگ B2B از جمله ضروریات هر کسب و کاری است که اهداف بزرگی داشته و در اندیشه ی تصاحب بازار است. و به شما پیشنهاد می کنیم که از کنار منافع بیشمار آن، ساده نگذرید.

دسته‌بندی نشده

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *