پایان نامه مدیریت با موضوع ابعاد آمیخته بازاریابی محصول

دانلود پایان نامه

ابعاد آمیخته بازاریابی توزیع(مکان)

توزیع یک عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابان است که اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضه کننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار را نشان می دهد. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی را نشان می دهد. اول توزیع شامل واسطه هایی است که محصول را خریداری و سپس به فروش می رسانند. دوم توزیع شامل توزیع فیزیکی می شود که انتقال و نگهداری محصولات پس از آن که آنها در فرایند تولید توسط شرکت ساخته می شوند تا زمانی که به دست مصرف کننده برسند. اولین وظیفه توزیع، کانال بازاریابی نامیده می شود که عبارت از مجموعه ای از سازمان های مهم وابسته به هم که باعث می شوند کالاها یا خدمات برای استفاده در دسترس مشتریان قرارگیرند. به عبارت دیگر حلقه ارتباط بین تولیدکنندگان و مشتریان را کانال توزیع می گویند. برای شرکت های صنعتی تصمیمات مربوط به کانال های بازاریابی از اهمیت استراتژیک برخوردار است، زیرا این تصمیمات دارای اثر بلند مدت می باشند. یک شرکت به آسانی می تواند تصمیمات مربوط به قیمت و پیشبرد فروش خود را تغییر دهد ولی تغییر تصمیمات مربوط به کانال توزیع بسیار مشکل است. دومین وظیفه توزیع، لجستیک یا تدارکات نامیده می شود که شامل تحویل کامل محصولات به مشتریان و واسطه های کانال می باشد. شرکت های صنعتی برای کمک به انجام امور ذخیره سازی و انتقال کالاها و خدمات خود مجبورند از خدمات شرکت های فعال در زمینه حمل و نقل و انبار داری استفاده کنند.(کاتلر وآرمسترانگ،۱۳۸۹).

 سیستم توزیع ، یک منبع بیرونی است. به طور طبیعی این سیستم در طی سالیان متمادی شکل می گیرد و تغییر آن نیز به راحتی صورت نمی گیرد. اهمیت سیستم توزیع برابر با اهمیت منابع درونی شرکت نظیر سیستم های تولید، تحقیق و توسعه، مهندسی، مالی، پرسنلی و بازاریابی است. سیستم توزیع تعهد شرکت تولید کننده را به اعضای بیرونی که در پخش محصولات شرکت مشارکت دارند و همچنین به مصرف کننده را نشان می دهد.(هانگ وسریلگو،۲۰۱۲).

افزایش هزینه های فروش شخصی، هزینه های حمل ونقل، بیمه، نگهداری موجودی ها و سایر هزینه ها ، همگی بیانگر نیاز به ارزیابی دقیق از کانال های بازاریابی هستند. کانال های بازاریابی سنتی بایستی دستخوش تغییراتی شوند و خود را با شرایط کنونی تطبیق دهند. افزایش نرخ بهره، تورم، مالیات و غیره باعث شده است که مدیران عالی خواستار افزایش کارایی و بهره وری از طریق عملیات مختلف از جمله توزیع شوند. مدیران متوجه این نکته شده اند که در شرایط رقابتی جدید، به ویژه در مواردی که برخی از عناصر آمیخته بازاریابی رقبا نظیر محصول، قیمت و فعالیت های پیشبرد فروش مشابه هم است، کانال های توزیع می توانند مزیت های رقابتی مختلفی ایجاد کنند، لذا توجه به عنصر کانال توزیع در میان عناصر بازاریابی بیشتر شده است.(ادوایر وهمکاران،۲۰۰۹).

شکل۲-۳٫ آمیخته کانال های توزیع(جزائری نوش آبادی، ۱۳۸۹)

مدیریت کانال توزیع

کانال توزیع مسیری است که طی آن، محصول و حقوق مالکیت آن از تولید به مصرف جریان می یابد. کانال های توزیع معمولا زنجیره هایی از موسسه های مختلف اند که به غیر از عرضه کننده اصلی و استفاده کننده نهایی، واسطه نام دارند. هر واسطه برخی از فعالیت ها را بر عهده می گیرد که خود محصول یا حقوق مالکیت آن را مستقیما به مصرف کننده نهایی نزدیک تر می کند، مانند عمده فروشان که محصولات را از تولید کنندگان می خرند و به خرده فروشان می فروشند. به طور کلی فعالیت های انجام شده در یک کانال توزیع به سه دسته ی زیر قابل طبقه بندی می باشند:

  1. فعالیت های مربوط به تغییر مالکیت یعنی مذاکره خرید و فروش و کانال تجاری؛
  2. فعالیت های مربوط به عرضه ی فیزیکی محصول از قبیل حمل و نقل، انبارداری و شبکه توزیع فیزیکی؛
  3. فعالیت هایی که باعث تسهیل موارد فوق می شوند مانند گردآوری و پخش اطلاعات، ریسک پذیری، مدیریت منابع سرمایه و فعالیت های پیشبرد فروش.

توزیع فیزکی محصولات، وظیفه اصلی کانال های توزیع است. توزیع فیزیکی شامل حمل و نقل، مدیریت موجودی( انبارداری) و ارائه خدمات به مشتری است. واسطه ها نیز می توانند وظایف دیگری را بر عهده بگیرند که در کارایی بیشتر کانال و توسعه بازار موثر باشد. این وظایف شامل تحقیقات بازار، تبلیغات و برنامه ریزی محصول می باشد. در بسیاری از سیستم های توزیع، اعضاء در فرایند تفکیک سازی مشارکت می کنند. این فرایند شامل وظایفی چون تجمع سازی، تفکیک سازی و تناسب سازی است. تجمع سازی فرآیند اجماع و جمع آوری محموله های فردی است، با این فرایند می توان حمل ونقل کالا رابه نحو مطلوب تر و با صرفه جویی بیشتر انجام داد. تفکیک سازی عبارت است از فرایند جداسازی کالا از نظر کیفیت، رنگ و اندازه. تناسب سازی معمولا درسطح خرده فروشی صورت می گیرد. این فرایند در واقع انواع مختلف کالا را جهت پاسخ به ترجیحات مختلف مشتریان تامین کند.(لاولاک،۱۳۸۵).

 

 

 

 

 

 

ترفیع 

وقتی از ترفیع  صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت ، محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از تبلیغات ، روابط عمومی ، پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم.( جعفر پور و فیاضی،۱۳۸۹).

شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمینp  یعنی ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است : تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.(کیم وهیون،۲۰۱۰).

بدون شک تاثیرات مثبت محصول و خدمات بهتر بانک ها ، در جذب مشتری و منابع از تبلیغات تلویزیونی و دادن جوایز موثرتر است.به دلیل ناملموس بودن خدمات بانکی، استفاده از تبلیغات تا حدودی مشکل است زیرا برخی از خدمات بانکی را بدون عرضه آنها نمی توان نشان داد. آمیخته فعالیت های ترفیعی عبارت است از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی که برای دستیابی به اعداف برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد. براین اساس اجزای آمیخته ترفیع عبارت است از :

  • آگاهی؛ ارائه غیر شخصی محصولات ، خدمات و ایده های بانکی توسط مسئول شناخته شده.
  • پیشبرد فروش؛ محرک های کوتاه مدت برای تشویق یا خرید محصول و خدمات مانند جوایزو…
  • روابط عمومی ؛ ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
  • فروش شخصی؛ ارائه اطلاعات به طور حضوری به دیگران برای فروش محصول یا خدمات.( ونوس و همکاران،۱۳۸۶).

[۱] . Promotion

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *